硬件产品管理,究竟在管理什么?

编辑导语:产品管理这个词,提起来你一定不陌生,我们经常能够听到它,对于产品经理来说,更是无比熟悉的一件事。那么,你知道产品管理是在管理什么吗?本文X这篇文章为我们梳理了产品管理的主要任务和liú程,一起来看看~

很多产品经理觉得自己不懂产品管理也能做出好产品,就认为产品管理不重要,这其实是对产品管理的理解出现了偏差,因为产品经理几乎所有的工作,都包括在产品管理的范畴内。

产品管理是系统化的方fǎ和liú程,是产品经理始终绕不过去的工作职责。产品从诞生概念到退出市场X的整个过程,产品管理都会贯穿在其中。

产品管理并不是“产品生命周期管理”的简称,相反产品管理包括产品生命周期管理。在很多行业,产品生命周期指的是产品上市到退出市场X这个过程,产品管理则是产品经理对细分市场选择、用户需qiú管理、产品线规划、产品定义、产品开发、产品上市、产品下市等环节进行的管理活动 。

一、产品管理的意义

产品管理是以用户为中心,满足用户需qiú及维持企业长久的竞争优势。企业长久的竞争优势以及满足用户需qiú的根源在产品,所以产品在产品管理的过程中始终都是最重要的角sè。在产品经理的曰常工作中,特别是在明确用户需qiú以及产品定义阶段,经常会出现以下几个问题:

  1. 按照错误的需qiú开发了产品,产品上市后用户不mǎi单
  2. 产品具备了太多的功能,产品之间没有差异,产品线混乱
  3. 在产品开发过程中不断的“有人”修改产品定义和功能,导致项目延期
  4. 产品经理在推动产品工作过程中缺乏X支撑 ,最后沦为“背锅苟”

以上问题需要在产品管理的过程中去解决,前提是熟悉并理解产品管理的三个核心liú程。

二、产品管理的三个核心liú程

  1. 产品规划liú程
  2. 需qiú管理liú程
  3. 产品开发liú程

接下来详细讲述一下这三个liú程有什么作用以及分别解决了产品管理过程中的哪些问题。

1. 产品规划liú程

产品规划也叫产品线规划,产品线是指一X特性相关的产品,比如产品功能相似,用户X相似,X途径相似,或者维持在同一X范围内。在考虑企业X因素和核心因素的前提下,将产品或者产品线实现最大效益、让企业获得最大利润,并能为之规划出一条持续的X路线,就叫做产品规划。

X因素包括:产品实现成本、实现技术、实现时间

核心因素包括:用户(consumer)、竞争对手(competitоr)、企业自身(Corporine),也就是常说的3C。它们之间相互影响和制约,企业成功的战略目标首先需要聚焦3C分析,从其中去找到平衡点。

3C分析会偏向于聚焦企业及产品,相对聚焦。但任何企业都是存在于宏观世界的,所以PEST宏观环境分析也不必可少。对宏观环境因素作分析,不同行业和企业根据自身特点和经营需要,分析的具X容会有差异,但一般都应对X(Political)、经济(Economic)、X(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

产品规划一定要基于【有价值的市场细分】,市场细分是选择目标市场的基础工作。有价值的市场细分,简单说就是该细分市场对于X战略发展、品牌提升、产品X、利润获取等方面具有价值。核心因素(3C)和宏观环境(PEST)的分析,是产品经理做产品规划liú程的重要输入,是分析和理解市场最直接的手段。

2. 需qiú管理liú程

产品来源于用户需qiú,在做任何一款产品之前,产品经理首先需要搞清楚:用户和需qiú。

这里涉及到一个灵魂X:谁是产品的用户?在具体的产品项目中,产品zhēn对细分市场中的目标人X就是产品的用户。放宽来说,产品的X者和使用者就是产品的用户,但并不需要两者都具备,有时候产品的X者并不是使用者,产品的使用者也并不是X者,需要具体情况具体分析。

(1)目标市场用户的需qiú收集

需qiú收集分为内部和外部两种形式:

  • 外部:主要X对目标用户的访谈或者观察和分析用户使用产品全liú程得到
  • 内部:X对市场分析、竞品的分析和体验得到

(2)需qiú整理

过滤掉“无效“的用户需qiú,“无效”并不能完全否认该需qiú,而是结合实际情况去过滤。项目组X用户场景重现、技术成熟度、实现成本等维度去对需qiú进行评估各需qiú的有效性。

产品项目中主要会存在以下几类“无效”的需qiú:

  1. 不符合常理认知的需qiú
  2. 没有实际的使用场景或者场景出现频次不高的需qiú
  3. 目前因技术瓶颈不能实现的需qiú
  4. 现阶段实现成本很高的需qiú

(3)需qiú排序

可以用“BSAfǎ则”来对整理后的需qiú进行排序:

  • Basic基本需qiú(人有我有):如果产品不能满足用户这些需qiú,该市场细分的用户就根本不会考虑这个产品。比如X必须具备的通讯和短信功能
  • Satisifer更满意需qiú(人有我优):产品向市场细分中的用户X附加的价值,客户满意度提升的就会越大。比如X摄像头用的是莱卡认证的镜头
  • Attractor有xī引力的需qiú(人无我有):向客户X了独一无二的利益和价值,所有的竞争对手都没有。比如iphone独有的Appstore

需qiú排序的作用在于能看到产品给用户X的独X值点,并且基于此去提炼产品的概念和mài点。

(4)需qiú分类

按照需qiú实现周期的长短,可以分为以下两类:

  1. 短期需qiú(紧急):用户非常不满意现有的产品,迫不及待需要新产品X解决方案,或者竞品正在研发同样解决方案的产品。这类需qiú偏向于“更满意的需qiú”,实现过程较简单,有现成的技术储备或者类似产品,主要是对解决方案的优化和升级;
  2. 长期需qiú(不紧急):用户能满足现有的解决方案,对新解决方案的需qiú不那么急迫。企业需要投入较多的资源去研发满足需qiú的新方案,一旦研发成功,会成为该产品独有的概念。这类需qiú偏向于“有xī引力的需qiú”,实现过程复杂,无现成的技术储备或者产品,主要是创新

(5)需qiú分配与执行

需qiú分配主要是指该产品需qiú与产品开发、产品规划之间的关系如何:

  • 短期需qiú(紧急)——直接进入产品开发,追qiú速度
  • 长期需qiú(不紧急)——进入产品线规划中,追qiú效果和创新

(6)需qiú验证

需qiú验证是贯穿在整个需qiú管理过程中的,主要确认:

  1. 需qiú仍然存在且没有其他替代的解决方案:需要产品经理对市场保持持续的敏锐度,特别是现在常出现的所谓“降维打击”手段。举个例子,4G在囯内商用初期,X移动推出收费的“高清X通话”,结果后来被微信X的X聊天打的措手不及。
  2. 需qiú的解决方案(产品概念)是用户接受的:需要产品经理对需qiú的解决方案进行验证,具体验证过程可以看之前的文章《产品经理核心技能:做好产品概念验证》

3. 产品开发liú程

在产品开发之前,需要将用户需qiú转化为产品概念(产品概念是用户痛点/需qiú的解决方案)。产品开发过程是将概念的实物化转变的过程,主要包括:开发立项、项目管理、关键评审、测试和验证。

(1)开发立项

产品经理需要输入前两个liú程中明确下来且内部达成一致的产品信息:

  • 产品规划liú程:细分市场在哪里?我们的产品策略是什么?产品规划是什么样的?
  • 需qiú管理liú程:需qiú的分配与执行(产品概念的分布),产品上要搭载什么概念?满足用户什么需qiú?

(2)项目管理

在部分X,产品经理会承担部分项目管理的职责,主要是管理以下几个方面:

  • 时间管理:关键里程碑X时间确定(外观定型、功能样机X、产品开模、量产及上市时间)
  • 技术管理:基于产品概念的技术选择及实际效果确认
  • 成本管理:取决于企业的战略目标和采用的定价方式,推算出产品的目标成本
  • 指标管理:主要是在产品性能参数、品质参数、产品可靠性、X标准等方面设定目标,在产品上市前对照该指标进行上市评审

(3)关键评审节点

开发过程中各项关键节点评审,建议采用外部目标用户和内部项目组反馈结合的方式。

  • 外观定型评审:在若干个意向外观设计方案中,X调研目标用户和内部评审,确定产品最终的外观和CMF方案
  • 功能样机评审:按照目标用户及项目组对产品的cāo作体验、功能效果的反馈,进行调整
  • 模具样机评审:该阶段产品已经基本定型,不存在大面积修改的可能,改也只能X修模的方式进行调整,会影响项目周期
  • 试产样机评审:目标用户及项目组对产品的cāo作体验、功能效果的反馈
  • 上市评审:对照产品立项时设定的指标,全部符合X行产品上市

(4)过程测试和验证

  • 测试与认证:可靠性测试、X度测试、功能测试、烟雾测试、3C认证、CQC认证、质量检测等
  • 概念验证:产品经理在各关键节点对产品概念进行验证

4. 产品上市—进入产品生命周期管理

产品上市,简单说就是产品投入到市场,可供消费者X和使用,标志着产品正式进入生命周期。产品生命指的是产品在市场上的“营销生命”,和人的生命周期类似,要经历初生、成长、成熟、衰退这样的周期,该周期是客观存在且不以任何人的意志转移,同时周期中的节点也是不可逆转的。

产品生命周期管理各节点的特征:

导入期:新产品初进入市场,在技术性能、功能效果上有明显的优势,该阶段的主要特征是:

  • 用户对产品不太了解,X量少,需要做大量的X工作
  • 由于产线仍处于磨合期,首批生产数量较少,不良率较高,导致产品成本偏高,企业从该产品上获取的利润较少,甚至亏损
  • 市场竞争者较少

成长期:产品销量增加,竞争对手X投入类似的新产品或者将老产品进行降价X,导致市场竞争加剧。该阶段的主要特征是:

  • X大量的营销X动作,消费者对产品已相当熟悉,X量上升,利润也随之增长
  • 产品基本定型且大批量生产,成本大幅度下降
  • 大批竞争者纷纷介入,竞争显得激烈等

成熟期:大量类似的产品出现在市场,导致市场需qiú趋于饱和,市场竞争趋于白热化状态。该阶段的主要特征是:

  • X量虽有增长,但已接近和达到饱和状态,增长率呈下降趋势
  • 利润达到最高点,并开始下降
  • 许多同类产品和替代品进入市场,竞争十分激烈等

衰退期:产品进入生命周期末端,面对市场新品明显竞争力不足。该阶段的主要特征是:

  • 替代品大量进入市场,消费者对老产品的忠实度下降
  • 产品X量大幅度下降,X下滑,利润剧减
  • 产品进入退市准备阶段

产品生命周期的长短会根据行业及品类的不同而不同,快销品行业生命周期最短,新产品的迭代速度非常快,更多的是包装及X概念的升级。耐X相对来说时间较长,在3~5年左右。

5. 产品退市

产品要退市有两个主要原因:

  • 原因一:产品指标达不到预期(指标包括市场份额、销量、X、利润、成本、重大质量问题等)
  • 原因二:在产品线规划中给新品让位

三、写在最后

在人类X,优生优育是婚姻和家庭最重要的问题,对于企业来说,产品的“优生优育”同样重要。所以产品经理在产品规划、产品定义及开发过程中一定要细心谨慎,这决定了产品的“体质”,也会影响到产品上市后的表现。产品管理X的一套liú程和方fǎ,就是在过程中不断地去验证需qiú,规避风险、解决问题,让产品能在市场上取得最jiā表现。

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