硬件PM系列(三):硬件产品经理需要掌握的定价策略

编辑导语:当我们要启动一个硬件产品时,nòng清楚它的定价是极其重要的。本篇文章中,作者为我们分享了如何完成硬件产品的有效定价,作为一名硬件产品经理,这些定价策略你一定要掌握。

本篇文章的主要内容是关于如何完成硬件产品的有效定价,文章适用于各类硬件产品,希望对你有益,核心内容如下图所示:

启动一个硬件产品之前,最重要的事情之一是你需要nòng清楚它的「定价」。与软件产品不同,硬件产品从设计到上线需要多渠道以及供应链的建设支持,前期投入大,试错成本高。

尤其对于初创型硬件企业而言,你很难X A/B 测试来检验你的X策略,同时为不同的客户做出X改变,这也就意味着你的产品只能有一个每个人都想知道的X。

定价之所以困难,主要有两个原因:

  1. 首先,定价决定你的收益,也就是你能在市场上保持多久;
  2. 其次,你被你设置的初始X卡住了,提价困难,导致利润难以提高。

虽然你想要你的产品定价在消费者可承受范围内,但刚开始时,仍然不能定的太便宜,因此你X的是一个先有基还是先有弹的问题。产品的X取决于产品的「X量」,但如果不去实际X产品你就不可能知道具体的X量,而在X前又必须先为产品定价。

如下图所示,随着销量的增加,产品单位成本将不同程度降低。当然,为了使产品在市场上建立起良好的口碑,随着销量的增加,市场X成本也会一定程度地增加。

横轴是销量,纵轴是单位成本

这并不是说以后产品的X不能变更,但一般来说,你只能降价,而不是提价。如果你想提价的话,你就必须先调整X或产品架构。

以笔者之前负责的智能家用门锁产品为例,由于电子方案的开发及稳定周期较长,我们的做fǎ是X重新调整外观或使用公模来快速构建产品的外观差异性,从而实现产品的「差异化定价」。

对于初创型硬件企业而言,现金liú意味着企业的生命线,定价会直接影响到X的「máo利润」。máo利润直接决定你X账户里的收益,是指你mài产品给用户获得的钱与你将产品交付到用户手中需要huā费钱的差值。

不同类型产品的máo利润差别很大,一般会X计算máo利率代替。相比于小米硬件成本定价,靠增值X收费的商业模式,多数硬件X必须获取足够高的máo利润才能生存下去。

无论一款产品要走什么样的定价策略,定价绕不开「成本核算」。先从物理产品的成本计算开始,包hán包装和运费。同时,产品shòu前shòu后的客户X费用是必不可少的,你需要及时处理客户支持、运输以及随机出现的各种问题。

次品率是另一个很现实的问题,对于新品,尤其是X跨界做硬件的企业,在走顺所有liú程之前会进入连环踩坑环节,总会遇到你意想不到的问题,15%的次品率也是很正常的。

以笔者之前负责的智能锁产品为例:

  • 系统问题:设备无规律且高频异常重启;固件被异常擦除,导致客户批量退货;
  • 功耗异常:仅仅一周时间,设备直接馈电;
  • 静电问题:正常X过程,X静电导致设备出现sǐ机,无fǎX;
  • 报jǐng异常:客户在家的情景下,频繁收到门锁异常报jǐng;
  • 结构问题:频繁X,把手内部弹簧断裂;
  • 物料问题:采购交期延误,导致无fǎ及时发货;
  • 运输问题:运输导致内部器件拖落,影响产品正常使用;
  • ……

如果你没有,那你就需要仔细的去供货商那查查了,问题很可能被他们掩盖了,同时你还得做好shòu后维护工作,为替换mài给用户的次品付往返运费。

为了演示你该如何计算你的产品huā费,假设你要向市场投放的产品每个会huā费 50 元(带包装),次品率为 15%,同时还需要X一个客户支持人员(每小时 10 元,一个月工作 20 天,每天工作 8 小时)。

首先,你需要估算一个月的销量,之后你就能看见销量增长后,每件产品huā费的变化。保守起见,选择每月 1000 件这个低点的数字,当然随着销量的增加成本也会随之降低。

你应该马上就注意到的是,从供应商那得到的 50 元每个的X,但是实际成本已经高达 58.1 元。如果漏掉这 8.1 元,那一个月就要少算 8100 元,接下来 6 个月下来就几乎到 50000 元了。核算完成本后,该如何定价呢?

硬件产品一般有两种定价方式:「自上而下定价」和「自下而上定价」,下面分别来介绍两种定价方式。

一、自上而下定价

自上而下的定价方式需要你去关注市场,比较类似的产品,之后试着猜一下应该定什么样的X。

不管你的huā费结构是怎样的,这种练xí就是一种对人们会huā多少钱的估计。不管你什么时候开始,建议首先使用自上而下的定价方式,来指导你的产品在市场上的定价。

在产品开发早期,你可以问问人们他们愿意huā多少钱。这可能会有用,但也经常会误导你,因为他们想象中你产品的质量,要远高于即将走下产线的实际产品。在用户实际X之前,你很难确定他们要huā多少钱。

你产品的「市场定位」会在很大程度上影响人们愿意为该产品付出多少钱,做市场定位之前首先需要洞悉消费者的「X动因」。

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑,想想你的产品、X以及它所能X的所有收益,也就是说人们X它的理由,依次审视这些理由,探究其背后的根本原因。

X动因分析步骤:

  • 分析消费这从你产品得到的直接收益或价值;
  • 填写收益矩阵表格,把各种直接收益填在第一列;
  • 把深层动因填在第二列,依次类推;
  • 最后分析得到基本动因:减少痛苦、快乐。

以星巴克咖啡为例,各个层次的X动因如下,最终的收益都会归于痛苦与快乐这两大基本情感动因:

对于每一个X动因而言,你都X着不同的竞争对手,消费者在满足这些自身需要时会有多重选择。举个例子,盒马鲜生的创始人侯毅先生曾说过:盒马鲜生其实想干掉的是你家里的冰箱!对,你没听错,就是冰箱!

冰箱的基本的用途是什么呢?是储存食物。而食物需要从冰箱里进进出出,也就是我们常说的电子X的入口,那盒马鲜生是怎样做成这件事情,让用户的冰箱闲置下来的呢?

  1. 第一个策略,用户家方圆 3 公里范围内可以X配送;
  2. 第二个策略,方圆 3 公里范围内半个小时送货X。

半个小时送货X是什么概念?当用户发现自己想吃什么而家里没有的时候,从换上鞋出门去mǎi到回到家里,一般都会超过半小时。那盒马鲜生就告诉用户:你不用出门,我来帮你搞定,不仅半个小时送到家,还免外送费。这对用户来说太方便了!

于是,盒马鲜生X人们想偷懒这个心理,X为用户配送。大家很快就会xí惯盒马鲜生X的X,慢慢就离不开它了,也进一步催生出了盒区房的概念。

而对于每一组竞争对手都有属于他们的X区间,如果选对竞争对手做出相应的市场定位,那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点,进而改变你的máo利润。

接着上面的例子,盒马鲜生的想fǎ是什么呢?

如果某个家庭X的食物有一半可以不用存放在冰箱里,直接从盒马鲜生mǎi,那它每年从该家庭获得的收入就是 2.5 万元;假设盒马鲜生最后能覆盖 1000 万家庭,那它一年的X额就超过 2500 X。这样一算,盒马鲜生盯着的是一个巨大的市场机会。

确定好你产品的X动因后,你就可以进一步完成「价值比较表」,在你产品的主要收益或价值中选择一种,然后尽可能多地写出能X同一收益的其他产品。

填写其他产品的一般X,然后从中选择一位竞争对手,确定你的产品定位,继续以星巴克咖啡为例,消费者获得的主要收益是提神和提升自我形象。

一旦你为自己的产品找到了一系列能够X相同收益的X或产品,你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位X。想一想怎样的定位才能使自己的产品与已有的这些产品相抗衡:这样你就很有可能为自己的产品争取到最高X,获取最高的利润。

同时需要考虑X参照物的X量,如果你设计的新车型参照的是fǎ拉利,而不是五菱宏光的话,你就有可能为每辆车制定较高的X,但却不会shòu出那么多的汽车。

当你比较不同竞品的X后,这让你对消费者在自己正在消费的产品上会huā多少钱有个概念。希望他们mǎi我们的产品的话,这就会让我们「明确我们的产品定价应该在什么范围」。

继续文章开头预设的例子,对用自上而下方式为产品定价进行了分析。想要产品零shòuX是 200 元的话,下图计算了你需要huā费多少钱才能让产品X到消费者,以及你的máo利润是多少。

对于硬件产品,不管你是否要做零shòu,建立一个模型来计算出这两种方式对你利润的影响是很重要的。

囯内传统线下渠道的máo利率在 20%-50% 左右,如果你máo利率低于 20% 的话,你的定价就太低了。

二、自下而上的定价

作为新兴硬件企业和新产品的初次设计X者,建议你用这种定价方式。你希望你的产品上市之后大家支付得起,但是选择一个能让你在市场存活的零shòuX要更加重要。

要计算自下而上定价,你需要从你的Xhuā费开始,向上直到算出零shòuX是多少。算出来的X可能会很高,让你觉得不会有人huā这个价钱,但刚开始的时候你要聚焦的是几百到低于几千的种子用户。

如果没有,只能说明你的产品方向没找对。你初始的用户是早期的使用者,如果他们都不愿意huā点高价,那你也不太可能会做出一个他们不可或缺的产品。 继续文章开始预设的例子,假设需要 50% 的máo利,核算出的零shòu和非零shòuX如下图所示:

从上图就能看出如果你为一个好的零shòu渠道留出空间的话,会对线上X产生影响。这也是为什么很多硬件X,都从线上开始的原因,这让X建立现金liú,降低成本,最终影响零shòuX。

三、结论

硬件企业都想给消费者一个好X,但是要知道如果你不能在每份mài出的产品里赚到足够的钱,你很快就会被市场淘汰。作为新兴硬件企业,确实要huā费一段时间才能打通整个产品liú程,向市场X高质量的产品。

以笔者的实际经历为例,X耗费了 3 年多的时间才完全打通整个产品liú程,包括固件、硬件、结构、生产、供应链X等等,你不能够缩短这条学xí曲线,而减少你的利润是走向X的最快途径。

前期文章回顾:

硬件PM系列(一):硬件产品经理需要具备的核心素质

硬件PM系列(二):硬件产品经理需要熟知的设计liú程

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