俞军:产品经理必备的2个模型

 导语:企业以产品为媒介,与用户进行价值交换;产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型,设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值——俞jun

产品经理的工作中,超过一半的精力都是在产品设计方面,而产品设计就是围绕用户和商业模式的设计过程:用户有多少?用户在哪里?我能获得多少用户?产品对用户是有用的吗?怎么让用户多用我的产品?用户愿意为产品mǎi单吗?做这个功能要huā多少精力?功能ROI高吗?产品能带来多少利润……

这些分析设计工作不一定是整个团队的工作重心,但一定是产品经理的工作重心,同时也是产品经理的价值所在。产品经理作为产品设计者,既要要懂用户,也要懂商业,用俞junX的话说,产品经理需要掌握两个模型:用户模型(产品经理的合格线),交易模型(产品经理的进阶线)。

一、用户模型

要掌握用户模型,就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系,也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。

俞jun:产品经理必备的2个模型

  1. 产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外màiX等;
  2. 用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等;
  3. 企业生产产品X给用户,用户付出成本X产品,企业mài产品,因为产品能X(能带来价值),用户mǎi产品,是因为产品有用(有价值),所以企业和用户交换的不是产品,而是价值。

一瓶海飞丝,能帮用户洗干净头发,保证拜见X时不会被嫌弃,这是海飞丝这个产品带给用户的价值。有了这个价值,用户才会X洗发水,才会付钱给宝洁,而这正是产品对企业的价值。

1. 理解产品

1)将产品看做交易

用户付出成本交易,一定是觉得产品对自己有用,所以我们要重点关注的不是产品这个实体,而是产品能带给用户什么样的价值。产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易(价值交换)而存在,产品经理设计产品时,就应该以达成交易为目的进行产品设计。

2)产品是一组约束条件下的效用组合

效用:X的满足程度,人X消费物品和劳务满足X。

效用的特点:

  • 多样性:金钱、时间、X需qiú、心理需qiú等都是效用;
  • 无限性:一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户;
  • 个体性:同个功能对不同人来说,效用是不一样的。

简单理解,效用=有用=有价值,效用组合即多种价值的组合。

以小红书为例:

  • 我不知道穿什么的时候,会在小红书上搜索穿搭教程(信息满足);
  • 下班的路上会刷刷小红书的X(打发时间);
  • 想要mǎi化妆品的时候,会在小红书的商城里mǎi东西(XX);
  • 偶尔还会在小红书发布一些笔记(成就动机)。

在不同的时间,不同的场景下X小红书满足不同的需要,这些就是小红书对我的效用组合。产品是约束条件下的效用组合,说明产品不能无X地满足用户需qiú,总是会受限于技术、资源、环境等因素。

而当产品效用与用户需qiú不对等时,就出现了需qiú分级:

  • 底线功能:要能满足用户最基本的需qiú,滴滴要能打到车,淘宝要能X,微信要能发消息,这些需qiú产品必须要满足。
  • 够用就好:这些需qiú满足到边际回报率最高的点即可(我称之为“60分X”的需qiú)。视听软件的倍速功能,购物软件的分类查找功能,都是够用即可,不需要投入过多资源做优化。
  • 越多越好:这类功能越多,用户越喜欢,带给企业的收益越多。比如在滴滴叫车越快越好,淘宝推荐的东西越准越好。根据笔者的观察,这些功能最终都缩短了用户决策时长,也就是说,影响到用户决策的功能,往往能带来极大的效益,都需要不断地做优化。
  • 惊喜:超出用户预期的功能。X惊喜的方fǎ之一就是X超出行业水准的X/功能。最典型的例子就是海底捞,在老X的认知中,饭馆只要X食物,有上菜送水的小二就可以了,谁会想到洗手还有人递纸巾,拉面现场做呢,这些对于第一次吃海底捞的用户来说,就是超出预期的体验。惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑,却不能成为产品的护城河,所以这部分功能适当X即可。

换个角度看,上述需qiú分级就是KANO模型的另一种表达。但无论是需qiú分级,还是KANO模型,本质上都是在表达一件事:产品经理要X有限的资源,实现价值最大化。

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3)好产品的三个属性

  1. (对用户)有效用:简单理解,就是要对用户有价值,这也是产品最基本的要qiú。产品经理常常讨论的“解决需qiú”,其实就是这个道理,只有解决用户的需qiú,对用户来说才是有用的产品,否则就是浪费资源的行为艺术。
  2. (对企业)有利润:能解决用户需qiú的产品算是一个“可以用”的产品,但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了X,不能为企业X的产品,企业没有生产它的理由。能为企业带来利润,才是一个真正的产品。这也是为什么很多X产品,都有令人讨厌的广告,这些产品虽然不直接向用户收费,但是可以凭借用户量向广告商收广告费,同样可以实现盈利。
  3. (对双方)可持续:除了以上两点,真正的好产品还要能够持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚需”市场,正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易,诞生于这些领域下的产品,存在大量和用户交易的机会,天然满足“可持续”的条件。

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2. 理解用户

1)理解「用户」

用户不是自然人,而是需qiú的X。“产品是约束条件下的效用组合”是把产品chāi分成各个效用去考虑,那么“用户是需qiú的X”就是要把用户chāi分成每个需qiú的使用者去看待。

比如,用户A使用美团主要是点外mài和订酒店,而用户B和用户C只用美团点外mài,订酒店都是用携程,那么对于美团来说,B和C并不完全是自己的用户,B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。

将用户看作需qiúX的好处是,能更准确地衡量需qiú的强弱。

滴滴有10个用户,其中有8个用户只要qiú到达目的地,而另外2个用户还要qiú有舒适的乘坐体验,那么就可以认为,到达目的地的需qiú强于舒适乘坐体验的需qiú。结合“产品是约束条件下的效用组合”这一点,即滴滴应该优先实现普通打车功能,其次才是体验极好的专车X。

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要了解用户,并从用户那里获利,就要了解用户是怎么做决策的,用户在交易的时候具有什么样的特点。书中总结了人们作为用户时的五个特点(属性),也就是影响用户决策的五个因素:

  1. 异质性(每个人不一样):在抖音上,有人喜欢看耽美少年,有人喜欢看X,还有人喜欢看婆媳大战,每个人的喜好都是不一样的;
  2. 情境性(受情境影响):用户做决策是受到当下的情景影响的,一支50块的玫瑰,平常你可能不会mǎi,但情人节这天你很可能会mǎi,因为你不想跪cuō衣板;
  3. 可塑性(可被改变):用户是可以被改变的。人们对打车X的行为转变就是一个最好的例子;
  4. 自利性(追qiú利益最大化):可以huā10块钱mǎi到的东西,绝不huā12块钱。每年淘宝双11,mǎi家都会吐槽满减活动计算复杂,但还是会悄X拿起计算器开始算账,因为mǎi家总是想要用最便宜的Xmǎi到商品;
  5. 有限理性性(无fǎ做到绝对理性):我们不是机器,无fǎ做到绝对理性,即使是经济学家,在看到9.9一件T恤时,也会下意识地认为比10块钱便宜很多。

2)理解用户价值

用户价值是指用户感知到的产品价值,一个产品的价值,不是由产品本身决定的,而是由用户的主观效用决定的。用户只会为自己认为值得的东西付出成本,只有先保证用户感受到产品的价值,用户才会进行价值交换。

同样一瓶矿泉水,平时我只愿意huā1元钱mǎi一瓶,但如果在沙漠里,我愿意huā100元mǎi这瓶水,因为此时我认为这瓶水对我来说值100元,矿泉水本身并没有变化,变的是这瓶水带给我的价值感受。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

为了更好地理解这个公式,我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历:

  1. 小明一直使用网易云音乐听歌,最初云音乐的体验非常好,想听的歌都能听到,云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时X音乐的新体验为0,替换成本为0,即X音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0,用户价值为负数,所以小明从不考虑使用其他软件;
  2. 最近小明发现云音乐的歌越来越少了,想听的歌总是听不到,想换成曲库更丰富的X音乐,但网易云音乐上有很多自建歌单、收zàng的MV等,内容迁移太麻烦了。虽然X音乐歌更多,体验更好,但考虑到替换成本太高,小明决定继续忍受云音乐;
  3. 随着云音乐的歌不断减少,推荐的歌也越来越单一,小明决定下载X音乐试试,惊喜的发现X音乐有导入歌单功能,替换成本接近于0,此时X音乐对小明的用户价值=X音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小)-0,用户价值为正,歌单迁移完成后,小明果断地卸载了云音乐。

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根据用户价值公式,不难看出,提升用户价值的三个方向:

  1. 最大化新体验:引入新技术、新方fǎ、新工具等新要素是最有效的方fǎ。在移动X普及之前,囯内的X三巨头BAT都是靠web端生意起家的:百度搜索、淘宝网、电脑X,移动X普及后,才催生了字节跳动、美团等新企业,打破了原有的BAT格jú。
  2. 最小化旧体验:创造先发优势,即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品,对于产品来说,用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后,后来者微视发展的一直不wēn不火,很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智,产品新体验小而旧体验大,用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。
  3. 最小化替换成本:听歌软件的导入歌单功能,左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等,这些功能和规范最终目的都是降低用户的学xí和使用成本,为用户的替换行为减负。

3)理解用户的行为

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  1. 用户的决策与自身的个人偏好和认知水平有关,同时会受到当下情境的影响;
  2. 用户总是追qiú效用最大化的(用户的自利性);
  3. 在追qiú效用最大化的过程中,用户会经历感知、解读等一系列判断过程;
  4. 各种因素加泉后,用户最终选择了某一个产品,并产生了使用体验;
  5. 用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知。

用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程,简单说,用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响,这些因素导出的决策结果又会影响用户的个人偏好和认知,从而影响用户的下一次行为。

举例:在拼多多mǎiiPhone

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二、交易模型

1. 交易

产品即交易,而交易的核心无非就是判断这个东西能给我(企业或用户)带来什么好处,为了这个好处我(企业或用户)愿意付出多少成本。

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普适到X产品中,就是要思考以下几个问题:

  1. 产品能给用户带来的价值是什么?
  2. 用户愿意为这个价值付出多少成本?
  3. 我们想从用户身上得到什么?
  4. 如何平衡好各方利益?

PS:

  • 交易不仅指X行为,而是一种广义上的“交换行为”;
  • 成本不仅仅指金钱,还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种。

2. 交易成本

企业生产产品的原材料、加工费、人工费用,用户mǎi东西huā的钱等等都是直接成本,显而易见且容易衡量。而交易成本则是在直接成本之外,很难被精确计算的成本。

交易成本,即所有用户(mǎi方)付出的,但企业(mài方)没收到的成本,以及所有企业(mài方)付出但用户(mǎi方)没收到的成本。

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交易成本的分类

根据俞junX的总结,交易成本主要分为三类:

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我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的:

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3. 交易模型

定义:一种可持续促成用户产生交易行为的机制,某种意义上等同于商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

要素:

  • 利益创造:利从何来
  • 利益分配:利往何处

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4. 促成更多交易

  • 持续发现用户价值:人的X是无穷的,用户是不会被满足的。当产品满足了用户的基本需qiú后,一定还会有更多的需qiú等着产品经理,满足更多的需qiú,就能创造更多的交易。持续发现用户价值的能力,就是需qiú挖掘的能力。
  • 更高效率地创造用户价值:如果说发现用户价值是在造弹糕,那么更高效率创造价值则是在分更大的弹糕。竞争对手的存在,倒bī企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。
  • 降低成本:包括直接成本和交易成本,主要是交易成本。在一场交易中,直接成本是最容易计算,也最X的,所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就是不易计算,且容易被忽视的,所以利润往往隐zàng在交易成本中,谁能降低甚至解决交易成本,谁就能获得市场青睐。
  • 按照影响用户行为ROI的因素排序优先级:找到用户最在意的点,优先进行改善,提高用户使用意愿。比如用户在意X,就提升产品性价比,用户在意效率,就不断简化cāo作liú程等等。
  • 维护企业生产能力和可持续发展能力:要想持续与用户交易,首先要有能力持续地X用户所需的产品。

一张图总结:

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三、关于书籍

要想真正掌握用户模型和交易模型,少不了要学xí与人相关的心理学和与交易相关的经济学,这两个学科都有很多不错的书籍,俞junX也推荐了很多,感兴趣的小伙伴可以去找找看。这里想给大家推荐笔者自己读过的书中,非常不错的两本:

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1. 《心理学与生活》

心理学入门书籍,基本都是概念解释+案例说明,对于了解常见的心理学现象非常有帮助。这本书知识涵盖面很广,导致全书非常的厚,知识点也很多,很难在短期内读完,所以建议大家可以mǎi一本回家,有空的时候就拿来读一下。

另外,这本书是一本“概念X”,章节与章节之间基本没啥X,不用从第一章开始读,大可以打开目录,看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。

2. 《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆)

经济学入门书籍,推荐配合X课程一起学xí效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《囯立X大学:经济学原理》,这是X大学一名X的公开课程,个人看过后觉得十分不错。并且在X大学guān网还可以下载到课程讲义,搭配食用更jiā。

心理学和经济学有很多不错的书籍,之所以推荐这两本书,一是因为这是笔者qīn读过的书,真心觉得不错,二是因为笔者认为教材类书籍知识更系统全面,更适合自学人X。

四、用户模型和交易模型的新思考

凡事加上模型二字,就会变得深奥。

用大白话,用户模型和交易模型其实就是研究mǎi家为什么mǎi和研究企业怎么获利,只不过俞junX将他的知识进行了简化,抽象出了一套理论方fǎ。用户方fǎ论有很多,比如马斯洛需qiú理论,用户心智模型、用户画像、用户体验地图等,这也是用户模型是产品经理合格线的原因——理论成熟,有fǎ可学。

相比之下,交易模型就复杂的多。交易模型不仅需要了解人,还要了解X、X、经济、竞争市场等等,很难有一招吃遍天下的秘诀,所以这也是对高级产品经理的考验——能不能帮企业盈利。

zhēn对X产品的交易模型训练,笔者有个不成熟的看fǎ:

  • to C的产品商业模式比较类似,mài资源或赚用户时间:微信、网盘、微信读书、keep、XX、网易云音乐;
  • to B的也比较类似,mài产品或X:金蝶、钉钉;
  • to C & to B的学问就很多了:美团、携程、滴滴、淘宝,研究这类产品对交易模型的训练有很大帮助。

产品经理每天的工作除了内部沟通外,更多的就是了解用户,然后帮企业X,而这两点和俞junX的用户模型和交易模型不谋而合:用户模型是分析用户,交易模型是分析商业价值,所以这两个模型对实际的产品工作还是有很多指导意义的。

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