详解:如何做好一个产品——产品认知

编辑导语:如何做好一个产品对于产品经理来说是都需要思考的问题,在面对一个产品中的一些问题时,我们要X自己的能力进行梳理和解决,对产品要有清晰的判断;本文作者分享了关于做好一个产品中的产品认知,我们一起来了解一下。

解决问题的思路:收集和梳理问题→定位和chāi解问题→预设解决方案→验证解决方案。

把“如何做好一个产品”看做一个问题,可以按照这四个步骤对问题进行chāi解;而解决一个问题的底层系统是认知和思维,解决一个问题的核心要素是知识、技能和能力。

如何做好一个产品——产品认知

所以在解决问题之前,我们需要先了解产品相关的知识,建立对应的认知和思维。

一、商业模型与产品价值

在变化越来越快的时代,我们更应该去寻找那些不变的事物。

  • 不变的事物是基础科学,就像原子是构成化学反应不可再分的基础粒子。
  • 不变的事物是X,是不证自明的基本事实,就像两点之间直线最短。
  • 不变的事物是定律,就像一个封闭系统里物质和能量的总和不会发生变化。

寻找不变就要去寻找事物的起源。

1. 商业模型

产品这一名词到底什么时候出现的?概念是由谁提出的?我huā了很久的时间也没有找到确切的信息来源。

X在不断发展,很多已有的名词在这个过程中被不断赋予新的hán义,我只能跳出所处的时代去探寻产品的起源。

在所有看过的文献里产品都和商业密不可分。产品是为了描述商业而衍生出来的概念,同时产品也是商业的核心要素之一。

剥离时代为商业附加的各种hán义,商业的起源可以追溯到原始X以物换物的交换行为,商业的本质是交换,是基于人们对价值的认识的等价交换。

人们愿意交换是因为双方有各自的需qiú,X交换能够让彼此的需qiú都得以满足。

商业是一种交换行为。现代X更偏向把这一行为叫做交易,这个行为背后隐zàng了两个主体。

如何做好一个产品——产品认知

交易主体和交换行为构成了商业的基础模型,现代X的任何商业都是基于这一模型。

在原始的商业模型里,交易双方不存在优势和劣势,促成交易的核心因素是双方的获利程度。获利程度是指需qiú的满足程度,双方的需qiú能够被满足,交易才会发生。

现代X的交易模型因为货币的诞生发生了微妙的变化。由于货币的诞生,人们不再用实物进行交易,转而X货币进行交易。

企业和用户这一概念开始在商业模型里出现。

如何做好一个产品——产品认知

与原始的商业模型有所不同,企业更为渴qiú促成交易;而为了促成交易,企业需要做出更多思考,企业思考重心则是如何让用户获利。

这也是liú润提出的观点——一切的商业起点是让消费者获益。

商业变成了一件有趣的事情,为了让企业获利而去思考如何让用户获利。

随着文明的诞生与X的发展,人们的需qiú变得越来越多元化,交易的内容从原来的物品衍生为货币、脑力、体力、时间……

用原始的“物物交换”不足以描述现代X多元化的交易内容,产品这一概念因此走进了大众的视野,成为了商业的核心要素之一。

2. 产品价值

产品是企业为满足用户需qiú而X的交易内容。俞jun也以此提出了“产品即交易”的观点,并进一步构建了交易模型。

产品本质上一种解决方案,这个解决方案包括有形的物品和无形的X。在现代X的商业模型中,产品成为了交易的媒介。

如何做好一个产品——产品认知

企业为用户X产品,用户X产品满足自己的需qiú。

在这个过程中,用户的需qiú得以被满足,产品有了用户价值。用户付出货币、时间……让企业获得收益,产品有了商业价值

1)用户价值

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

俞jun提出了行业内广泛传播的用户价值公式。但这个抽象的公式没有对用户价值做出定义。

价值是指客体对主体表现出来的积极意义和有用性

这是经济学对价值的定义。积极意义和有用性由主体主观判断得出,经济学里把这种主观判断叫做效用

效用是需qiú和X得到满足的度量。

这是经济学对效用的定义。价值用更简洁的语言描述就是主体对某件事物的效用判断

聚焦用户价值,以上没有明确指向的关键词就可以替换成具象的事物。主体替换成用户,客体替换成产品,效用替换成需qiú满足的度量。

用户价值是产品带给用户需qiú满足程度的度量。

2)商业价值

站在用户的角度,需qiú的满足程度就是用户价值。站在企业的角度,用户在这个过程中为企业带来的收益就是商业价值。

产品具备用户价值,用户才有可能进行交易。同时用户付出的货币、时间等也会成为衡量是否进行交易的因素。

用户付出的货币、时间等囊括为用户付出成本。用户进行交易的可能性就是用户交易概率

用户交易概率=用户价值/用户付出成本

用户付出货币、时间等为企业带来的收益,我将它定义为用户行为价值

一个产品的商业价值由用户行为价值、用户交易概率和用户量决定,可以用以下公式描述。

商业价值=用户交易概率*用户行为价值*用户量-企业付出成本

把用户价值代入,会得到一个以用户为中心的公式。

商业价值=(用户价值/用户付出成本)*用户行为价值*用户量-企业付出成本

X以上公式可以很清晰地发现,用户价值决定了商业价值。如果一个产品没有用户价值,也就不会有商业价值。

3)产品价值

产品的价值是什么?这个问题我思考过很久,

之前一直困惑于如果一个产品不能为企业带来价值,那么这个产品还能称得上一个好产品吗?

我X产品价值找到了X。产品价值是用户价值和商业价值之和。

产品价值=用户价值+商业价值

把商业价值用变量代入,得到以下公式。

产品价值=用户价值+(用户价值/用户付出成本)*用户行为价值*用户量-企业付出成本

在这个公式里,商业价值被完全消解。一个商业价值为0的产品,依然可能具备产品价值。

有产品价值就有成为好产品的可能性,那么一个没有商业价值的产品也可能成为一个好产品。

拖离企业,站在更宏观的维度,一切价值衡量都以用户价值为中心。

另外,如果一个产品的X者并不是企业,而是个人或其它非商业X,那么就会有新的价值评定公式。

产品价值=用户价值+ X价值

X是一个变量,可以是某个X开发者、某个公益X、甚至某个X。X价值由产品X者自主定义,并不一定与商业有关。

所以,一个好的产品不一定有商业价值。

二、用户

1. 人

产品最终面向用户的需qiú,用户首先是一个人,所以我们要对人有一定的了解。

1)人人都有X

X是人在生理或心理上渴qiú达到某种状态。X源于人性,是人最基本的一种本能。

人只要活着就会有X。X就是想要,想要做某件事,想要获得某样东西。想要去旅游,想要吃饭,想要有人爱,想要X,想要获得成功……这些都是X。

人的X无fǎ被磨miè,只能被抑制。

X由恐惧感和满足感激发。因为害怕sǐ王,人们看病吃yào;因为想要mǎi房mǎi车,人们拼命X。

情绪是人的底层cāo作系统。开心、快乐、冲动、愤怒、生气、难过、担忧、不安……这些都是因为恐惧,或未被满足带来的外在表现。

人的一切行为都是为了消解恐惧感,获得满足感。

人的X具有无限性。马斯洛需qiú层次理论对X做了经典的诠释,除了生存,人还想要获得安全感、想要被爱、想要获得尊严、想要自我实现。是不是这些都满足了就不会再有X?不,人们还希望这种状态得以持续。

人的X没有止境,直到生命结束的那一刻。

人的X具有约束性。要满足X就要有满足X的手段,经济学把满足X的手段叫做资源。资源和X相反,具有稀缺性;与无限的X相比,资源总是显得不够,所以并不是所有的X都能得以满足。

人的X因为资源的稀缺而被约束。

人的X具有差异性。每个人的生活环境和心理状态都不会完全相同,人们的X也会有所差异。这种差异体现在X的强烈程度和X的种类。

一个人在沙漠中行进,长时间没有喝水,他对水的渴望会比大部分人都要强烈。一个在X清修的得道高僧,他的X不会太多,不会像常人一样追qiú娶妻生子、腰缠万贯。

X是推动人一切行为的动力,X没有善è之分。希望、xié念,只是X以X准则对X做出的评价。但人生活在X之中,X应受X准则所约束。

2)认识一个人

一个人的表现是由内而外的,但认识一个人是从外到内。

梁宁在《产品思维30讲》里提到了人的五个层次,我把它简化为四个层次。

第一层——感知层。

我们看一个人时,最先看到的是这个人的性别、相貌、衣着搭配。我们能够直观观察到的就是感知层。

第二层——角sè框架层。

人是X性动物,在X这个大环境下,每个人都生活在角sè里,被角sè所X。

角sè告诉我们要知道哪些东西,要讨论哪些内容,要做什么事情。在家里是父母、孩子,在学校是X、X,在X是老板、员工。我们能从交liú中清晰地看到角sè的痕迹。比如去一家X面试,简单的沟通就能知道谁是HR,谁是老板。

我们和一个人X大部分时候都是基于角sè的交liú,但基于角sè的交liú往往没有办fǎ深入地了解一个人。

第三层——资源结构层。

资源就是一个人有什么。物质资源、人脉资源、精神资源,每个人拥有的资源都不一样。

资源是人生的累积,每个人生活和成长的环境都不一样,随着时间的推移资源的差异性会逐渐突显。一个人拥有的资源X了他人生的历程。

第四层——认知能力层。

一个人的内核是认知和思维。梁宁认为一个人的内核是他对自己存在感的定义,存在感决定了人的能力范围。

但存在感的定义源于一个人的认知和思维。能够对自己和这个世界有清晰的认知才能够定义存在感。存在感只是一个结果,认知和思维才是一个人的内核。认知和思维决定了一个人能够具备哪些能力。

所以认识一个人,除了看最容易观测的感知层,还要去看他在扮演着哪些角sè。再进一步就是看他拥有哪些资源,X资源可以了解他过往的经历;最后再看一个人的内核,他的认知和思维在哪一个层次,具备哪些能力。

2. 用户

用户,又称使用者,是指使用电脑或网络X的人。

不管是中文百科还是英文百科,对于用户的定义都相差无几。用户这一名词由谁提出,在什么时候提出的,我没有找到确切的来源。但可以肯定的是在电脑和网络出现之前这一名词并不存在。

随着信息技术的到来,“用户”走进了X的X舞台。在X高速迭代的浪潮里,用户被赋予了更多的hán义。

20X电脑出货量为2.75亿台,而智能X出货量为12.4亿部。这意味着移动设备的使用人数已经远远超过电脑。

用户也应该随着时代的变革赋予新的意义。企业X的内容叫做产品,用户就是使用产品的人。

1)用户需qiú

X是推动人一切行为的动力,但X无fǎ被全部满足,也并不是所有的X都需要被满足。X外化出来的表现是想要做什么事情,想要获得什么东西。

因为认知的jú限性,大多数用户无fǎ清晰地描述自己的X。因为对自己的X没有清晰的认知,所以用户通常只能描述他们想要什么。

但用户想要并不等于用户需要,用户需要的是消除恐惧感和获得满足感。想要的背后是用户的X,X的背后是用户X的问题。

探寻用户需qiú就是去探寻用户到底X哪些问题,这些问题之间有没有关联性,最需要解决的问题是什么。

产品本质上是一种解决方案,不是解决用户想要什么,而是面向用户的问题X解决方案。

2)用户场景

用户需qiú和用户场景不可gē裂。剥离场景看用户需qiú会产生认知上的偏差。

用户的需qiú在不同场景之下会发生变化。场景覆盖了一个人的生理状态、心理状态、所处的时间和空间。不同场景之下用户的需qiú会有所差异,对同一需qiú的迫切性也会有所不同。

比如桌子上有一杯水和一块黄金可以让人选择。一个资产过亿但3天没喝水的人会选择水,一个刚刚吃饱喝足但家境贫寒的人会选择黄金。

场景之下的需qiú差异性源于人的自利性。经济学X的前提源于一个假设——人人都是自利的。用户会在场景之下追qiú自身利益最大化。

3)用户行为

用户的需qiú建立在场景之下,同时用户会在自身资源和XX的约束下建立预期。预期就是哪些X可以得到满足,以及满足到哪种程度。

资源就是一个人有什么。满足同一需qiú所需的资源大多数时候都相同,但每个人拥有的资源有所差异,所以不同的人面对同一需qiú会有不同的预期。

在富人看来时间是稀缺的,在穷人看来金钱是稀缺的。所以富人用金钱换时间,穷人用时间换金钱。

人是自利的,在场景之下会衡量自身资源和XX,以自身利益最大化调整自己对需qiú的期望,最后做出选择。

如何做好一个产品——产品认知

用户行为就是在场景之下根据自身资源做出自身利益最大化的选择。

4)用户特征

每个产品的用户都不相同,我们可以从用户身上抽取特征,这些特征可以帮助我们更好地理解用户。

前面提到认识一个人有四个层次,用户首先是一个X的人,我们可以X这四个层次全面深入地了解用户。

首先是用户的基础信息,比如性别、年龄、身高、体重、地址、学历……;其次是他在X中扮演的角sè,比如恋人、父母、X、jun人、志愿者……;然后是他有哪些资源,比如是否有房、认识哪些人、取得过什么成就……;最后是他的认知和能力。

用户特征是对一个用户抽象的概括,能够帮助我们判断哪些人更容易成为一个产品的用户。

5)用户分层

我们可以把大量的用户需qiú进行chāi分。将全部的用户划分为有共同需qiú的小组, 以此帮助我们更好地了解用户需qiú。

如何做好一个产品——产品认知

每一个小组的用户都有共同的关键特征,从不同的小组里X特征,根据这些特征我们可以更容易理解不同用户的不同需qiú。

一个产品面向的是多个特征组合的用户X,我们可以根据用户分层制定不同的产品策略来满足不同X之间的差异化需qiú。

三、企业

1. 企业的目标

X是为实现一定目标,互相协作而组成的集体。X的核心要素有X:具备共同的目标、共同的价值观,并遵循一定的运行机制。

企业是商业X中常见的X之一,同时也是比较特殊的X。

《经济fǎ》里对企业的定义:企业是以营利为目的而从事生产经营活动的经济X。

简而言之,企业是以盈利为目的X。

但目标只是结果的完成度,是预期达到的结果。要达成目标,需要先去寻找达成目标的路径。

一句话来概括企业的行为,X发现市场机会以创造用户价值,从而实现盈利的可能性。

如何做好一个产品——产品认知

1)创造用户价值

回顾一下之前的商业模型。

如何做好一个产品——产品认知

企业为用户X产品,用户X产品满足自己的需qiú。企业X和用户的交易获利。

商业起点是让消费者获益。只有用户能够获利,交易才会发生,企业才能获利。

所以企业要寻找交易的可能性。

用户交易概率=用户价值/用户付出成本

用户交易概率由用户价值和用户付出成本决定,寻找这种可能性就是去创造用户价值

用户价值是产品带给用户需qiú满足程度的度量。

要创造用户价值就需要满足用户的需qiú,所以企业首先要能够找到用户的需qiú

2)衡量商业价值

找到用户的需qiú并不意味着企业一定能够实现盈利。

商业价值=(用户价值/用户付出成本)*用户行为价值*用户量-企业付出成本

还要衡量三个要素:用户行为价值、用户量、企业付出成本。

首先要衡量单个用户能够带来的用户行为价值。给一个用户一瓶水,用户给我2块钱。这就是单个用户能够带来的价值。

单个用户带来的价值往往无fǎ承载企业想要实现盈利的目标。所以还要去寻找多少用户有同样的需qiú,这些用户需qiú量的X就是市场。

发现市场机会就是去寻找用户有什么需qiú?这些用户有多少?

创造用户价值的时候企业也需要付出成本,所以企业还需要衡量这个过程中需要付出的成本。

能够找到用户需qiú、创造用户价值、有足够的用户量、具备用户行为价值且获利大于企业付出成本,只有满足这些条件企业才有实现盈利的可能性。

3)更优解决方案

X以上探索,我们找到了企业实现盈利需要具备的核心条件:

  • 能够发现用户需qiú
  • 有足够的用户量
  • 可以创造用户价值
  • 具备交易可能性
  • 具备用户行为价值
  • 获利大于企业付出成本

在这个几个条件中,用户需qiú和用户量由市场决定。企业能做的是X创造用户价值去影响交易的可能性和用户行为价值,以确保获利大于企业付出成本,从而实现盈利。

用户价值是产品带给用户需qiú满足程度的度量。

企业XX产品创造用户价值,从而获得商业价值。产品本质是一种解决方案,指向用户的需qiú。

用户的需qiú用更直白的语言描述就是用户当前X且想要解决的问题。衡量用户价值就是看企业X的解决方案是否很好地解决了用户的问题。

所以创造用户价值就是去探寻用户X的问题,并X优于当前的解决方案。

2. 企业的运转

企业的目标是为了盈利,但企业的起点是为了解决用户的问题,最终要做的事情是为用户X更好的解决方案。

1)企业的核心

判断市场机会→制定战略方向→构建X模型→搭建X架构→具体任务执行

这是一家X自上而下的设计逻辑,与之对应的就是一个企业组建的核心节点。

  • 判断用户需qiú与用户量,以此选择市场和进入市场的切入点。
  • 探寻用户价值与衡量商业价值,以此制定宏观的解决方案。
  • 将解决方案进行chāi解,以此制定X的X架构。
  • 找到能够实现解决方案的人,以此X对应的人员。
  • 实现解决方案,以此推动各个X的人员相互协作。

从一开始选择市场到最终实现解决方案都依靠人来完成,人是一家X的核心。

2)企业的分层与职责

企业的人员可以归为三类:决策层、管理层、执行层。

决策层由CEO和极少数高管构成,负责企业的顶层设计。

顶层设计的内容包括:判断市场机会、制定战略方向、构建核心X模型、搭建核心X架构。市场决定战略、战略决定X、X决定X架构。翻译一下,就是先判断用户需qiú与用户量,然后探寻用户价值与衡量商业价值,制定战略和宏观解决方案,明确解决问题需要找什么人。

决策层的核心职责是:判断要准,方向要对。

管理层大多时候是各个X架构的负责人,负责将宏观的解决方案chāi解为可执行的任务。

战略到落地中间有很长的链路,必须有人将这条链路梳理清楚。任务的chāi解只是第一步,之后还需要将任务下发给不同的人员,确保任务正确地执行。

管理层的核心职责是:将战略chāi解为任务,并确保任务正确地执行。

执行层是去实现任务的人员,决定了任务最终的完成度。

因为负责任务的具体执行,所以对于执行层而言需要具备对应的X技能。除了X技能,个体的综合素质也对任务的完成度有着至关重要的影响。

执行层的核心职责是:确保执行任务的完整度。

3)企业的天huā板

人在企业中扮演着至关重要的角sè,每个角sè都有各自的职责。

市场和X的天huā板取决于决策层。决策层决定了一家企业选择的市场,以及对应的市场规模。心理测试这个市场就算做到第 1 名也只有几千万的规模,而饮料行业就算只做到第 20 名也是几十亿的市场。市场的选择只是第一步,战略方向则决定了X的发展方向和发展速度。

战略的完成度则取决于管理层。两方面的能力决定了战略的完成度:一是管理层对战略的理解度,二是对战略的chāi解能力。如果对战略理解有偏差,或者无fǎchāi解战略,那么战略的完成度会大打折扣。

任务的完成度取决于执行层。产品、设计、技术、BD……这些都需要极强的个人能力。不同的任务需要不同的X人才,个体之间的相互协作才能完成整体的任务。具体的任务实现需要X人才,而个体的X能力绝大程度上决定了任务的完成度。

市场和X的天huā板取决于决策层,战略的完成度则取决于管理层,任务的完成度取决于执行层。

人决定了一家X的天huā板。

四、产品

企业为用户X产品,用户X产品满足自己的需qiú。产品是企业和用户交易的媒介。

1. 创造价值

站在企业的角度而言,一个产品首先要能够创造用户价值,其次还要能够带来商业价值。用户价值就是能够更好地满足用户需qiú。用户为企业带来的收益就是商业价值。产品价值是用户价值和商业价值的综合评定。

创造用户价值就是去探寻用户X的问题,并X优于当前的解决方案。产品本质上是一个解决方案,这个解决方案包括有形的物品和无形的X。

收集和梳理问题→定位和chāi解问题→预设解决方案→验证解决方案。

这是解决一个问题的思路。之前已经对如何解决一个问题进行过深入讲解,这里就不再赘述了。

商业价值=(用户价值/用户付出成本)*用户行为价值*用户量-企业付出成本

在创造用户价值的过程中,企业也需要付出成本。所以提出一个解决方案时还要衡量收益能否覆盖企业付出的成本,确保具备商业价值。

2. 用户体验

用户体验是指人们在X和使用产品的感受。用户体验最终影响的是用户对一个产品的价值评定。

衡量用户体验有两个最基本的维度:可用性、易用性。

用户在使用产品时都是为了解决某个问题。

易用性就是能够解决用户的问题,这是一个产品最核心的价值,也是用户体验的基础。

比如我出门想骑A共享单车去地铁站,但方圆5公里都找不到一辆A单车,这个时候A单车对我来说没有可用性。再比如我想在B平台听王力宏的歌,但B平台没有X相应的版泉,这个时候B平台对我来说也没有可用性。

没有可用性的产品就不会产生用户价值,所以一个产品首先要确保可用性。

易用性是用户解决问题需要付出的成本。

同样以共享单车为例,要骑车首先要能够找到车。在1公里就有A单车,但我不知道具体在哪里,所以很难找到单车。而B产品在APP上标识了哪些地方有车,这就大幅降低了找车的成本,提升了产品的易用性。

用户体验不是指在某个孤立点上的感受,而是覆盖了用户使用产品和享受X的整个过程。

就像去一家餐厅吃饭,饭菜都很美味,但吃完后才发现菜里有一只虫子。这种情况下就算再好吃都会影响用餐体验,给用户留下不好的印象,用户下次吃饭时很可能就不会再选择这家餐厅。

做好用户体验最基本的两点就是确保可用性和提升易用性。

五、结语

产品是企业和用户交易的媒介,探寻如何做好一个产品就需要先去了解企业、用户、产品。

要了解企业就需要先了解商业,要了解用户就需要先了解人。而商业涉及到经济学,人涉及到心理学。

为了探寻一个名词的起源,要查阅的信息可能是这个名词本身信息量的成百上千倍。而且大多数名词都无fǎ找到确切的起源,但伴随着时代的发展,它早已被大众所理解和应用,就像产品这一名词。

在这个过程中我越发感知到产品是一门综合型学科。产品知识是网状的,把这些知识梳理成一定的结构,并用线性的X描述出来需要具备大量的知识储备;之前看过的书籍、读过的文章、收zàng的资料,也在这个时候串成了一条线。

人生由无数的点构成,终有一天这些点会连成一条线,帮助我们取得成功。

不急于qiú成,脚踏实地走好每一步,朝着目标前行。不断重复过程,一点一点取得进步。

坚信当下的力量。只要走好当下的每一步,未来只是一个结果。

参考资料:

《俞jun产品方fǎ》——俞jun

《用户体验要素》——Jesse James Garrett

《产品思维》——liú飞

《纯粹经济学》——X重

《交易是一切商业的本质》——liú润

《21世纪财经类规划教材•经济fǎ》——高庆囯

《把产品需qiúX揉碎后》——唐韧

#专栏作家#

东东方,微信X号:UnknownPM,人人都是产品经理专栏作家。关注X新动态,致力于产品知识X的构建,不定期分享产品心得。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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