战略:TO B产品如何做竞品分析(3)

编辑导语:做好竞品分析,有助于了解市场行情,精确自身产品定位,发现新的市场机会,进而制订有助于产品后续迭代发展的有效策略。本篇文章里,作者zhēn对To B产品如何做竞品分析做了总结与分析,让我们一起来看一下。

竞品分析不仅仅是对竞争产品的分析,我们要跳出“产品”看竞争!

《Xbīngfǎ》中说“知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必败。”

商战如战场,充满着激烈的竞争。竞争是个永恒的话题,从X层面、企业层面、产品层面、个人层面,无不X着各种各样的竞争。

产品属于商业环境中的一部分,X的竞争程度可想而知。这就要qiú做产品的人不能只观内,还必须观外。观外,就是对竞争对手的产品进行分析,即竞品分析。

一、认知竞品分析

1. 竞品分析是什么

竞品分析,从字面意思理解,就是对竞争对手的产品进行分析,但这个表述并不全面。

市面上大家对竞品进行分析,主要是采用“用户体验五要素模型”对比分析,这个模型主要分析的是产品体验部分,包括功能、交互设计、信息架构、导航和视觉等。这样会遗漏很多关于产品的重要信息,比如,市场部分、商业模式部分。

竞品分析不仅是对竞争对手产品的分析,还要跳出“产品”看竞争。

基于不同阶段的竞品分析目标,竞品分析的所包括内容又会有所不同。

  • 产品切入初期,为了帮助产品定位,竞品分析会做一部分市场分析、技术发展分析、竞品团队分析和用户分析等;
  • 产品设计期间,为了借鉴学xí竞品,竞品分析可能只做产品分析、商业模式分析等。

所以,竞品分析是包括部分市场分析、技术分析、团队分析、用户分析、产品功能设计和用户体验分析的概述。下面这张图很好地解释了竞品分析、产品分析和产品体验分析三者之间的关系。

《战略(3):TO B产品如何做竞品分析》

图片来源:《有效竞品分析》

2. 为什么要竞品分析

开始做竞品分析一定要有一个目标,不能为了做而做。

很多产品助理找工作的时候,很喜欢做一份竞品分析,这当然是可以的,起码说明你在了解熟悉你要应聘的产品和竞争对手产品的情况。

如何做一份让面试guān眼前一亮的竞品分析?是需要各位童鞋认真思考的问题。

竞品分析的用处在哪?

  • 对团队:辅助决策、学xí借鉴、识别机会和威胁;
  • 对个人:能力提升。

1)辅助决策:帮助团队制定产品战略,找准产品定位,找到细分市场,避开强大竞争对手;调整产品战术,重新拟定X策略、定价策略等。

2)学xí借鉴:产品设计时,分析竞争对手的产品功能和体验,取长补短,实现从抄——超——钞的超越路径。

3)识别机会和威胁:X竞品的发展路径、识别市场环境、X、技术的变化,发现新的机会;关注潜在对手和替代品的威胁,提早做出对策。

4)能力提升:提升产品经理市场敏锐度、判断市场机会、制定有效策略实现产品商业化。

3. 什么时候做竞品分析

产品的不同发展阶段,均可以做竞品分析,不同发展阶段,竞品分析的目的不同。

《战略(3):TO B产品如何做竞品分析》

我们在做竞品分析时,明确自身产品的位置,以终为始,确定分析的目标,采取对应的方fǎ进行分析,输出结论,才是一份有价值的竞品分析报告。

二、如何做竞品分析

在开始竞品分析之前,我们要想清楚为哪个产品做竞品分析,当前产品所处的阶段,主要X的问题是什么,带着目的去做,才能事半功倍。

这里主要介绍竞品分析六字诀:明、找、定、收、做、出

  • 明:明确目标;
  • 找:找对竞品;
  • 定:确定分析维度;
  • 收:收集竞品资料;
  • 做:做竞品分析;
  • 出:出结果,出结论,出报告。

1. 明目标

带着目的去做竞品分析,才不至于方向错了,分析时才能X重点。竞品分析目的不同,分析的目标也不同。比如:

  • 目的1:辅助决策;
  • 目标1:找到市场机会、找到产品定位、找到细分市场等;
  • 目的2:学xí借鉴;
  • 目标2:标杆产品对比,找到差异,取长补短;学xí竞品市场X手段等。

在产品的不同阶段,先明确竞品分析的目的,再确定竞品分析要达到的目标是什么,做完这些,才是竞品分析的执行,最后需考虑竞品分析输出的结果如何去呈现。

比如,在规划阶段,我们要立项一个企业级新产品(SRM),主要的目的是辅助决策,帮助我们找到产品如何定位,产品功能列表以及差异化竞争策略等,呈现的形式以PPT向X部门和科技团队汇报。

2. 找竞品

选择正确的竞争对手是很关键的一步,选错了竞争对手会得到不同的竞争策略,得出不同的结论。

确定需分析对比的竞品之前,我们要区分X:

  • 竞品类别;
  • 竞品领域;
  • 竞品类型。

1)竞品类别

这里可以采用“波特五力模型”确定当前产品的直接竞品、替代品、上下游关联竞品、潜在竞品和跨界的参照品等。

  • 直接竞品:主要是产品形式和目标用户相同的竞品,比如,苹果电脑和惠普电脑等。
  • 替代品:主要是产品形式不同,目标用户类似,满足相同需qiú的产品。比如,报纸和今曰头条等。
  • 潜在竞品:主要是产品形式类似,目标用户类似,是将来的潜在进入者。比如,当年米聊和3个月的微信;
  • 参照品:主要产品形式和目标用户都不同,可以参照学xí借鉴。比如,当年苹果X的HOME按键,灵感来自于马桶的设计。
  • 关联竞品:主要是产品形式不同,目标用户类似的产品。这个在游戏领域特别突出,比如,王者荣耀和吃基。

2)竞品领域

To B产品的领域是庞大且复杂的,往往与企业运营liú程紧密相关。产品的领域划分可大可小,一般分为通用领域和垂直细分领域。通用领域覆盖行业广,垂直领域一般是聚焦某一个领域。

比如,ERP系统可以涵盖企业的采购、生产、X、库存、财务等。同时,zhēn对采购、生产、X等又可以有相应领域的细分产品,比如SRM,MES,CRM等。这样我们就需要将竞品做相应的归类。

3)竞品类型

To B产品类型没有C端产品那样多样化,主要是为企业X,一般可以分为工具类、平台类,我们可以对竞品进行初步的类型划分。

明确了竞品类别、竞品领域和竞品类型后,我们将产品相关的竞品罗列成清单,如下图。最后,我们根据产品的阶段,竞品分析的目的,竞品优先级不同,确定最终需要分析的竞品。

《战略(3):TO B产品如何做竞品分析》

如何寻找竞品?

这里介绍几种常用的方fǎ:

  • 联机搜索:采用关键词在搜索引擎、行业论坛、公共平台搜索等;
  • 第三方渠道:包括行业报告,第三方调研X、行业协会、X网站、合作伙伴、企查查等;
  • 行业峰会:行业媒体、行业峰会、展览;
  • 干系人:X干系人了解各行业topX使用的产品。

对搜集到的竞品,我们进行初步的调研、分类并填充到表中。

3. 定维度

选择竞品后,我们就要确定竞品的分析维度,也就是从哪些角度来分析和思考竞品。角度越多,分析越具体,选择多少角度没有X标准,最终X能获得想要的结果即可。

前面确定了这个赛道的哪些竞品;接下来,就要分析竞品的X本身、竞品本身X的能力,竞品的团队组成,以及竞品的用户X如何看待竞品。

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1)X

主要看以下几个维度:

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① 背景、发展历程:了解竞品XX年份、X发展里程碑以及重大X,间接了解X的发展规划。

② 定位和规划:了解竞品X的理念和X定位,初步掌握X的边界。

③ X架构:获取X的X架构图和人员规模,能够掌握X的运营策略,便于我方作出相应的调整。

④ 产品矩阵:采用波士顿产品矩阵,明确竞品X的明星产品,瘦X品,金牛产品等,进一步掌握产品在X的定位和打fǎ。

⑤ 商业模式:了解竞品X主要的造xuè机制和能力,评判竞品X的可持久发展和产品的贡献度;了解竞品X的运作模式,部门之间如何协调,如何实现创造价值,传递价值和获取价值。

⑥ 护城河:了解竞品X的护城河,竞争壁垒是什么,有助于如何突破或避免正面交锋。

⑦ 资源情况:主要包括资金和资源的掌控。资金主要是竞品X的资金实力情况,猜测对方的短中期策略和人员薪资水平;资源主要是竞品X是否有X或实力强大的X,在品牌,liú量和用户层面是否有较大的话语泉。

2)产品

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① 产品定位:竞品的定位是什么,解决了哪X用户,哪些核心的痛点,以什么形式交付给用户。

② 用户X:竞品的主要用户X有哪些,是大型企业,还是中小型企业。这些企业内部的用户特征是一样的吗?

③ 产品功能:体验产品,X关键功能进行chāi解,在分析时可进行对比分析。

④ 技术:竞品采用了哪些技术优势来提升产品体验,这些技术是否申请了专利,是否存在技术壁垒。比如,百度的搜索技术,讯飞的X技术都是有一定程度的技术壁垒。

⑤ 市场X:竞品的市场X策略是什么,主要在哪些渠道进行X,X的效果如何。

⑥ 盈利模式:竞品主要是如何盈利的。比如To B产品是靠产品费用、用户license费用、升级费用、SaaS产品还可以按租户费用等。

⑦ 战略规划:竞品将来的规划路线图,下阶段的工作重点在哪里,为此做了哪些准备。

3)团队

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① 团队背景:为了更好的mō清竞品的团队投入,主要看以下几点:

  • 人才构成:团队牛人多,规模大;
  • 资源优势:竞品X有X背景,还是竞品有抱X、在口碑、案例、X上有优势。

② X者:团队的leader的背景和能力情况,过往的经验如何。

③ 核心X:核心X的组成来源,自己培养,还是大厂挖墙脚等。

4)用户

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① 产品X:客户希望为这个产品支付多少X。

② 获得性:客户能否方便地获得产品与X。

③ 易用性:竞品的cāo作便利性、学xí难易程度和界面美观度。

④ 性能:产品的性能如何,是否稳定,不卡顿,打开页面快。

⑤ 扩展性:产品是否适应于将来X扩展,能够快速的部署和上线。

⑥ 后续X:产品功能升级,维保X便利性。

⑦ 评价:用户的整体评价,哪些功能好,哪些功能差。

4. 收信息

获取信息的方式很多,信息量不在多,够你做竞品分析,做决策就行了。常见的信息来源有以下几种:

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1)公开资料

  • 媒体线索:guān网、微博、X号、媒体报道、高管访谈;
  • 活动线索:产品发布会、行业峰会,展览会,X活动;
  • 产品线索:产品试用,文档下载,FAQ;
  • 用户线索:用户交liú、客服套话;
  • 财务线索:融资情况、财务报表;

2)第三方渠道

  • 行业研究X:行业报告、案例研究和论文;
  • 第三方调研结构:委托第三方结构调研;
  • 专利X:对手竞品涉及的专利检索;
  • 合作伙伴:合作伙伴了解对手的产品细节;
  • XX:X工作统计报告。

3)干系人:

  • 竞品核心人员:可以从竞品团队的核心人员处了解相关信息;
  • 竞品客户:可以去投标竞品客户,了解竞品的产品情况;
  • 内部间谍:竞品内部间谍、竞品客户间谍了解竞品相关信息。

5. 做分析

收集完信息后,将信息进行归类整理,剔除无效数据,判断数据可信度,一般情况是:

  • 正式渠道>非正式渠道;
  • 渠道X数据准确性预判数据准确性;
  • 准确>精确,只要大概准确就可以,不需要精确到小数位。

整理完数据后,我们按维度进行数据分析,常用的方fǎ:

  • 对比fǎ:竞品横向之间比较;
  • 四象限fǎ:关键竞争要素四象限fǎ,画出竞品的象限归宿,如果涉及多个要素之间可用雷达图展示;
  • Xfǎ:将竞品的X迭代版本,按时间线记录下来。

1)对比fǎ

一般有打钩对比fǎ、评分对比fǎ、评价对比fǎ。

① 打钩对比fǎ

一般用于产品功能点,特性的对比分析,X竞品之间对比,可以帮助自身产品列功能清单,如果功能点需细化,可将功能chāi解到2级,3级进行比较。如果竞品有该功能,就用“√”标记,否则用“×”标记。

比如,下图的参考样式:

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② 评分比较fǎ

一般用于体验上的打分,设计1-5分和评分标准,进行打分。同理,评分的项目/特性,可以chāi解到2级或3级以下进行打分。比如,下图的样式:

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③ 评价对比fǎ

一般是XX描述竞品之间的差别,可用于功能界面对比,用X、表格或图片表示。

《战略(3):TO B产品如何做竞品分析》

图片来源:百度图片

2)四象限fǎ

一般选择两个关键竞争要素,X四象限来分析竞品之间的分布,帮助我们找到合理的产品定位,明确自己产品的竞争优势,评估竞品的优劣势。

① 确定两个关键竞争要素。比如,To B产品的X和功能套件。

② 画出四象限。

③ 竞品在四象限的位置,我们的产品准备在四象限什么位置。

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3) Xfǎ

对核心的竞争产品,我们有必要将竞品的迭代版本和时间记录一下,猜测竞品的产品规划。

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6. 出结论

竞品分析到最后是要输出对自身产品有价值的结论,并且输出一份分析报告。这个结论可以围绕竞品分析的目标去写。

比如,规划阶段,产品如何定位和差异化竞争策略是什么,结论就可以写在市场细分领域,采取X领先的竞争策略快速切入市场,X先抄功能,再微创新超越对手,最后实现盈利。最后根据报告的对象,将报告以PPT,WORD,EXCEL等形式进行汇报。

三、竞品分析报告如何写

竞品分析报告一般采用总——分——总的结构进行撰写,展现形式可以是PPT、WORD、EXCEL,具体根据团队要qiú来。

这里X一个WORD模板供参考。

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1. 背景和目的

描述竞品分析的背景、目的以及竞品分析的目标;根据目标确定竞品分析的维度。

2. 竞品选择

选择的竞品清单,根据自身产品阶段,分析目标确定最终的分析的竞品和选择这些竞品的理由。

3. 竞品分析

根据当前产品确定的分析维度在竞品之间进行对比分析,可以不用全部包括X,产品,团队,用户四个维度,具体以竞品分析的目标来确定

4. 竞品分析结论

阐述结论和下一步行动计划。

5. 附录

涉及竞品分析的参考资料等信息

四、案例

数字化采购平台是一个X企业数字化采购管理的平台,客户可以X平X成曰常招投标管理、合同管理、订单管理和供应商之间的协同管理,大大地提高了工作效率,强化了风险X。这份竞品分析报告,主要描述整体的竞品分析框架。

1. 目录

主要从这5个方面进行说明。

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2. 背景和目标

描述了当时的背景和主要下个达成的目的。

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3. 竞品选择

X联机搜索、邀请供应商交liú、客户访谈等方式,我们一起交liú了30几家竞品X的产品,挑选了其中一些比较适合进行对比。

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4. 竞品分析

采用了对比分析的方fǎ在各竞品之间进行对比

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5. 竞品分析结论

总体来说细化程度不足,技术壁垒不高,集中化程度不高,具有一定的市场潜力。

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6. 自身SWOT分析

对比竞品,自身的SWOT分析找到自身的优劣势,进行竞争策略的制定,加强优势和机会,避免劣势和规避威胁。

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7. 产品定位

竞品的目标就是确定产品切入点和定位。

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五、最后

竞品分析是一个X化的过程,要qiú产品人员基于产品的阶段,竞品分析的目标,有的放矢地进行竞品分析。

这是一个知识X,核心逻辑还是产品人员需具备框架式底层思维去搭建这样的知识X,以后不管遇到什么问题,都能够构建一套完整X结构去分析问题和解决问题。

产品人做好一款产品已不容易,但不能仅仅只关注做好产品,还要具备竞争思维,关注竞争对手的动作。

文中部分信息参考以下:

《用户体验五要素》

《有效竞品分析:好产品必备的竞品分析方fǎ论》

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