商化广告角色大盘点

编辑导语:X时代,商化广告无处不在。作为一名商化广告产品经理,需要了解商化广告中的这些角sè定位,方能更好地运营。作者总结了其中的一些商化广告角sè,与你分享。

在X发展的过程中,商化广告作为一种媒体最常见的变现手段和广告主自我X的渠道,占据着重要的地位。

作为商化广告liú程中的一员,您所在的角sè可能是DSP、ADX、媒体、或者是X以及X相关第三方支撑X的平台,不同的角sè,所承担的职责不尽相同。希望X本文,大家能对不同角sè的定位以及职责有所了解。

程序化生态广告以及数据liú向不外乎上图所述,包括liú量供给方(媒体、SSP),金主bàbà(广告主、X)、中间商(DSP、ADX)以及为广告投放X赋能的第三方平台等(创意、DMP、第三方监测)。

一、liú量方

随着媒体自身liú量的不断扩大,如何将这部分liú量进行变现,为X带来利润,是摆在商化产品面前的一道难题?

纵观市面上大多数APP,变现之道无非包括广告变现、增值X变现、电商变现、收取交易撮合佣金、数据变现、信息X变现等。

对于媒体来说,“广告变现”可能是其中简单有效的一种模式,且不存在领域X。X在App上展示广告主的广告获取收益,其收益主要是广告主的X预算。

本文咱重点聊一聊媒体如果X广告来将自身liú量进行变现。

在广告变现中,liú量方是离金主bàbà最遥远的角sè,通常是丙方或者更后的角sè。虽然离金主bàbà远,但由于其是liú量X方,因此在广告变现liú程中占据在不可或缺的一席。

媒体如果想要进行广告进行liú量变现,主liú的方式以及变现过程主要包括以下三种:

1. liú量托管变现

媒体APP 以 SDK/API 的方式对接市场上主liú的X广告/SSP,将自身liú量托管给第三方平台,走程序化广告,依靠第三方平台进行liú量变现。

一般处于初期的 APP 或者用户规模比较小的 APP 会采用这种方式。

这种方式的好处是简单便捷,开发和运营维护成本较低,可以即时产生收益;但不足之处在于ecpmX、填充、广告质量等不可控。

所以通常注重自己品牌和用户体验的 APP不太会接受托管模式。

2. 自营广告平台变现

媒体自己搭建广告平台或者X广告技术XX的saasX来开展自己的广告X,X发展直客、X商并对接DSP/ADX平台来进行liú量变现。

一般优质媒体为了将liú量shòumài的主动泉完全掌握在自己手中,大多会采用这样的方式。

这种方式的好处是收入、质量都可控;不足是无论是X、运营,还是产品技术开发,都有很大的成本和时间周期,费时费力且风险也高。

3. 搭建SSP扩充liú量

即一些垂直类、具有优势品牌和liú量的 APP 会X整合行业liú量,来进一步扩大liú量池,扩充媒体在垂直领域的影响力,以此来争取到更多广告预算。

媒体在考虑X广告来进行liú量变现的时候,为了提升广告填充率,使得liú量收益最大化,广告位尺寸需尽量符合市面上主liú的尺寸比例,下图为整理的移动端广告样式常用尺寸,供大家参考。

二、金主bàbà

金主bàbà,即所谓的甲方,通常是广告主(直客)和X。在一款产品上市之初想要X时,最容易想到的方案便是广告投放。一般广告投放的途径有如下几种:

  • 找寻合适的XX,授泉XX负责产品的营销X,常见于大型品牌广告主。
  • 找寻合适的DSPX,X线下签框的方式,在DSP平台进行广告下单投放,投放形式多为CPT、PDB、PD等。
  • 注册DSP平台投放账号,自行进行广告投放,常见于效果类广告主,投放方式多为RTB。
  • 搭建Trading Desk,对接各大DSP平台,实现程序化广告投放;这里的对接包hán了对接DSP的marketing API/自主下单X以及接入ADX等。

这里重点讲一下品牌广告的投放liú程,先对于效果广告投放而言,品牌广告的投放涉及的liú程更多更繁琐,简要liú程可参考下图,更多具体liú程可参考梁丽丽的品牌程序化广告投放指南。

品牌广告主有投放需qiú时,一般是委托其4A广告X根据需qiú内容进行项目规划。

4AX会对品牌广告主及其需qiú进行调研(如市场X),选择合适的供应商并邀请比稿,同时还会对应邀的供应商进行简报(一般是召开briefingX),供应商根据自身X的X和X情况提交介绍内容或进行演讲,甚至测试投放。

广告主/4A广告X对各供应商的报告内容或测试结果进行评估打分,最终确定合作伙伴(广告主也可以直接指定供应商,跳过比稿及评估环节)。

需要说明的是,部分品牌广告主/4A广告X要qiú供应商必须经历入库环节,即申请进入合作伙伴列表(vendor pool)后才有资格进行下一步合作。

三、中间商

1. DSP

在整个营销过程中,DSP所处的地位为中间商,X对象主要是广告主,包括X、直客,其职责是负责帮广告主完成营销活动X,将广告主的每一笔预算都huā在dāo刃上,为广告主带去效果,赢得广告主的信赖。

向上对接广告主投放需qiú,向下采mǎi ADX/SSP/媒体liú量,X赚取liú量差价来谋取利益,这就是 DSP 的商业模式。

DSP的交易方式主要包括 PDB、PD、PA、RTB,在广告shòumài优先级上面,PDB>PD>PA>RTB。

(1)PDB(Programmatic Direct Buying)

行业内一般称 PDB 为保价保量广告。

由于 PDB 的广告位一般都是媒体最优质的liú量,这种liú量通常是供不应qiú的,广告主为了获得这些liú量,一般都会提前跟DSP询量下单,一旦达成协议签订合同,那么DSP需要提前跟媒体锁定这部分资源,即该部分资源不可再shòumài给其他客户。

PDB 常见的shòumài方式为 CPT、CPM,相对于传统的排期广告,PDB 支持定向能力,广告可在一定的退量比范围内挑选自己需要的liú量。

(2)PD(Preferred Deals)

行业内一般称PD为保价不保量广告。

PD的资源一般是一些相对优质的liú量,由于优先级低于PDB,所以这些资源的可shòumài库存是不确定的,因此无fǎ做到保量,广告主可以跟媒体以明确的XX这些不确定的相对优质liú量,即保价不保量。

(3)PA(Private Auction)

私有交易,所谓私有交易就是说这个位置仅开放个别广告主竞价,只有满足准入条件的广告主才有资格XPA模式的资源,既不保价也不保量,跟RTB的区别仅在“私有”,这种模式,目前在囯内广告市场上比较见的不多。

RTB(Real Time Bidding):实时竞价广告,当一次liú量进来时,各DSP根据自身需qiú对liú量进行竞价,ADX在收到各DSP出价X行比价,价高者获胜,将获胜广告下发给前端展示。

整个过程都是X程序化的方式在100毫秒内完成的。

下图直观展示了以上几种交易模式之间的差异:

2. ADX

AD exchange,广告交易市场,广告交易的撮合人,X比价完成广告交易。

ADX,向上对接DSP,向下负责收SSPliú量,其商业模式主要是导量,聚合各家liú量,shòumài给不同的DSP,从中间获取差价。

按理说,ssp或者媒体可以直接对接DSP,为什么中间要有ADX这一层呢?由于市面上各家DSP、SSP的接口契约纷繁复杂且数量居多,如果一家家对接,研发成本太大,所以有了ADX,负责兼容适配各家对外契约,X输出,规范对接方,同时一定程度上解决了对接多家的问题。

在ADX层面,主要的策略是liú量分发,合理的liú量分发机制可使得提升广告收益。在数据层面,主要关注如下几个指标:

  • 总liú量:ADX可以发送给DSP的竞价请qiúX;
  • 实际发送请qiú量:经过各种过滤之后的请qiú量,比如定向过滤,qps过滤等;
  • 实际发送率:实际发送请qiú里占总liú量的比例;实际发送请qiú量/总liú量;
  • 参与竞价次数:有效竞价次数+无效竞价次数;
  • 参竞率:参与竞价次数占实际发送请qiú量的比例;参与次数/实际发送请qiú量;
  • 有效竞价次数:符合投放要qiú并成功响应的竞价次数;
  • 无效竞价次数:行业X、素材未提交审核或审核未X、响应超时、解析错误、无匹配订单等原因造成的竞价次数;参与竞价次数-有效竞价次数;
  • 响应超时次数:网络错误或超时的次数;
  • 响应超时率:响应超时次数占实际发送请qiú量的比例;响应超时次数/实际发送请qiú量;
  • 解析错误次数:竞价响应返回的数据格式错误等原因造成的次数;
  • 解析错误率:解析错误次数占实际发送请qiú量的比例; 解析错误次数/实际发送请qiú量;
  • 创意审核过滤数:对于先审后投的订单,返回创意的状态不是审核X的次数;
  • 创意审核过滤率:创意审核过滤数占实际发送请qiú量的比例;创意审核过滤数/实际发送请qiú;
  • 获胜次数:竞价成功,获得广告展示机会的次数;
  • 获胜率:获胜次数占参与竞价次数的比例. 成功竞得次数/参与竞价次数;
  • 竞价失败次数:出价低于对手或者出价跟对手相同但是没有被AdX/SSP选中的次数.;有效竞价次数-获胜次数;
  • 竞价失败率:竞价失败次数占出价次数的比例;竞价失败次数/出价次数;
  • huā费:根据获胜X累加;
  • 曝光:广告曝光数据;
  • X:广告X数据;
  • 曝光率:曝光次数占获胜次数的比例;曝光/获胜次数;
  • X率:曝光/X;
  • 填充率:获胜次数占实际发送请qiú量的比例;获胜/实际发送请qiú量;
  • cpc:huā费/X;
  • ecpm:huā费/曝光*1000;
  • ​转化:如果ADX能采集到后续转化数据,可以再关注下,例如下载、吊起三方APP等​。

参考资料:

  • 梁丽丽,品牌程序化广告投放指南,2017
收藏 (0) 打赏

以上内容不错,打赏支持一下!

打开微信/支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦,分享从这里开始,精彩与您同在
点赞 (0)

声明:本站所有教程资源,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。

雄发创业网 自媒体是如何赚钱的 商化广告角色大盘点 https://www.xiongfawang.com/680.html

常见问题

相关文章

商化广告角色大盘点-海报

分享本文封面