新手产品经理如何搭建主观评估体系

编辑导语:用户行为或偏好并不能单纯用数据衡量或展现,若想对用户的行为有更好的理解,除了采用量化方fǎ外,做好主观评估也是一个重要方面。那么,如何搭建好一个主观评估X?本文作者阐述了主观评估X搭建的原因、人员与方fǎ,一起来看一下。

在一次面试中,面试guān问我,你觉得什么是策略?

我心想,最难回答的就是这类“大空泛”的问题,只能尝试说了说自己的理解。

面试guān听完后,指着我简历上的一句话说,策略就是用数据去驱动产品,你其他所有的活动,都要以此为基础。

这位面试guān毕业于数据科学X。而数据贯穿策略立项、发展和落地的全过程,谁掌握了数据,谁就掌握了话语泉,也是现在大部分XX的常态。

但是对于很多内容型产品来说,数据也许无fǎ说明一切。

一、为什么需要主观评估?

技术人员和X的话术X不同,一个更关注数据,一个相对感性。不过,数据模型只能部分反映X,它是一个最简单的语言,简单就失之细节,就意味着没有全貌,所以不能靠数据判断一切。——侯建斌

一家在线教育X在社X中引入了智能对话机器人,平台不再只是X营销信息,而是能和用户聊起天来,能主动挖掘用户需qiú,回答用户的问题,并在对话过程中收集用户偏好,用于后续的内容推荐。

这套系统上线后,用户的活跃度和内容的X率都直线上升,从数据结果看,无疑是非常成功的。但数据并不能说明一切,因为算fǎ只关注概率,没有关注到用户本身。比如智能对话和推荐算fǎ的确帮助用户找到了更符合自己需qiú标签的内容,但这一内容带来的实际体验如何,却不得而知。

我给用户推荐一套X课程,用户看完了X的一半以上,但其实完全没有被xī引到,在坚持学了一个星期之后,终于放弃。我们XX率、完播率和7天留存等数据来分析,这可能是一个good case,但实际上这个用户已经liú失了,而且是在丧失了平台向心力的情况下。他可能会跟周围的人说,这个平台的课不好,或没用。负口碑对在线教育来说将是致命的。

那这个问题应该怎么解呢?很多人第一反应可能是:遇事不决做问卷。

但问卷也不是万能的。考虑到我们上篇文章提到的“先验概率”问题,如果你是发放无偿问卷,那么回答率会很低,而且很可能平台重度用户的比重过大,置信度降低;如果是有偿问卷,回答率会提高,但根据消费心理学我们知道,市场规范取代X规范,人们可能会隐zàng起自己X的想fǎ,你还能拿到想要的结果吗?

这时候,就需要用到主观评估的能力了。在一些量化方fǎ有jú限的场合,由专人对产品、内容和策略进行主观性的评估,将有助于我们理解用户行为,更好地评判长期利益。

二、谁来评估?

首先排除程序员(笑),普遍的技术X和数据导向,让他们不适合做内容的质性分析。

应该是策略产品经理或战略团队,尤其是具备人文社科学业背景,或是当前内容垂类的professional。总之,你必须了解人,再了解你的用户,最后了解他们想要什么。主观评估必须要拿到两项关键信息,即用户价值观和平台价值观。

用户价值观就是要在足够了解人们的心理,人与人交liú的方式,以及X媒介带来的变革的前提下,去总结用户的需qiú,然后给内容设置标准。比如我们常说的马斯洛需qiúX,就是教育学理论的一道必X。

不同用户需qiú,对应着不同的金字塔层级,你要做的是将每个层级的需qiú转化成比较明确的标准。

比如”自我实现“,很多成绩优异的同学不满足于校内课程,想要追qiú更大的能力提升,这时候内容应该X的首要价值就是”新“,能让用户看到平台对卓越的追qiú。如果只是从一般教学X自动切片并生成的短X,显然是不过关的。

平台价值观则要qiú在满足用户需qiú的基础上,做出自己的风格。比较基础的方式是给本平台内容加各种包装、片头片尾水印等等,需要把控这种直接标记对用户体验的影响。更高级的方式是形成自己的风格,在这方面苹果X是最杰出的X之一。

“苹果风”贯穿了苹果各产品以及下游的宣发、营销环节:iPhone Mac的极简风格设计,“你的下一台电脑,何必是电脑”这种令人印象深刻的slogan,再到文案 、海报等X物料,都有一种强烈的X感,他们共同构成了苹果价值观。

编剧宋方金曾趣言,美囯的乔布斯X把单纯的商品mài出了价值观,而我们把价值观当成商品在贩mài。所以你可以得知,平台风格和品牌调性,绝不只是内容和创意团队应该考虑的事情。

三、怎么评估?

说了这么多,主观评估不是拍脑门决策,要想让所有人信服,必须非常注重方式方fǎ,保持科学性。

1. 评估框架

必须建立起稳定可持续的评估框架。分级是我们通用的思路,这点可以借鉴米其林餐厅的评价标准。所谓“众口难调”,米其林是评价一家餐厅的优劣的?

  1. 给所有样本分级,并且精准定义每种级别X了什么,如何评判。
  2. X比例,一星到三星的数量逐渐减少,让高级者成为标杆。
  3. 不jú限一种评级方式,让有独X值者拖颖而出。

在这种评估框架下,你也将建立起一套价值X,它将X于数据评价X之外,在对产品的综合评价中占有一定的泉重。

2. 决策X

对于司fǎ审判,大家的常识是什么?先由中级X审理,不服上诉后由高级X审理。特殊情况会上报最高X,最高X还具有司fǎ解释泉。

在主观评估中,最常遇到的问题是就某一问题长时间不能达成X,无fǎ及时决策,增加沉没成本。这时候我们也可以建设一套团队内部的judgeX,例如:

  1. 一级讨论:项目的直接相关者,比如策略产品经理和算fǎ工程师。
  2. 二级讨论:拓展利益版图,如征qiú运营团队和战略团队意见;或提X会者级别。
  3. 最终解释:项目组的最高管理者或X最终决定。

这样建设的一套决策X,只是在内部意见很难X时的解决思路。实际上,如果策略产品经理的经验较为丰富,或团队合作较为成熟时,评估并改进的liú程跑通,未必需要复杂的三级决策。

四、总结

本来最后一个问题应该是,如何让主观评估的效果最大化?这个问题的本质还是让主观评估得到团队全体成员(包括策略产品经理)的重视,认同评估结果并迅速展开行动。前文已经讲了很多,就不再重述了。

Talk is cheap , show me the data.

这句话已然成为IT行业的一句liú行语。但我觉得,talk本身不cheap,随便的talk、书Xtalk才cheap。

尽管现在大家都强调技术X,但主观评估作为充分发挥人类意识和主观能动性的手段,仍然是策略产品经理,尤其是人文社科出身的产品经理实现弯道超车的重要方式。

张一鸣说,同理心是地基,想象力是天空,中间是逻辑和工具。只有人类才能真正理解人类,且让我们把地基慢慢建好。

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