互联网的下半场,产品经理正在离开舞台中心

X发展业已进入下半场,众多X产品的营销比重迅速攀升,用户心智已经形成,很多产品设计方面没有太大发挥空间。未来,面对严峻现实,产品人的选择在哪里?

前段时间一款叫ZAO的换脸APP刷屏朋友圈。这款产品的主要功能是把影视片段中明星的脸换成你的脸,让你实现大片梦。

实际上,在ZAO之前,就已经有厂商开发出了同类型的换脸APP。今年的四月,一款名为颜技的App上线了IOS版,它具有和ZAO相同的图片换脸到X功能。不同的是,它没火起来。

X的下半场,产品经理正在离开舞台中心

相反是由于ZAO的大火,已经上线好几个月的颜技才突然被人发现。并因此登上了娱乐X榜的第二名,第一名是ZAO。

AppStore上有上百万个APP,想要让别人找到你的APP已经非常困难了。回顾最近火起来的那些APP,大部分都有“重营销”的影子。比如绿洲、ZAO、灵鸽等。

营销对于一款产品来说变得越来越重要

liú润X写过一篇文章《如何判断一个行业是否值得进入》描述这种商业竞争的规律:文章里提到了一个行业的发展阶段可以用商家的竞争手段去判断。

  • 竞争早期:产品为王;
  • 竞争中期:渠道为王;
  • 竞争后期:营销为王。

实际上这个观点就是用4Р的视角去理解商业规律。商业的本质实际上就是4Р模型:产品、渠道、促销、X。而且这几个点的优先级是依次递减的。

一个项目想要成功,就需要依次做好这些点。如果别家已经在某一个环节做得很好,你再想超越,就必须也做好这一环节,然后在下一个环节做得更好。

因此在某一个特定领域内,对于后来者来说,创业会越来越难。王兴在几X说X进入下半场,目前看来这个下半场里,产品经理已经不在是舞台的中心。

现在越来越多的产品偏向营销驱动,这很值得我们用4Р的视角去思考一下X的发展现状和趋势。

早期:产品为王

在移动X时代的早期,有很多需qiú可以从线下搬到了线上,或者从PC端转移到X端。由于这类用户需qiú是一直存在的,用户会自发地去寻找这类型的APP。

在这个时期,“产品即营销”,只要比别人做的更早,比别人做的更好,不太需要广告的支持,用户会自带传播效应。这个时期是产品人最爱的时期,只要用心做好产品,就很容易获得成功。

最初在移动X上,没有一款比较方便的社交软件。然而用户实际上是有很强的社交需qiú的。虽然XX可以解决一些问题,但是没有为移动X的环境做相应的优化。

另一个款产品米聊,虽然也是为了解决移动X的社交问题,但是产品稳定性不足,偶尔会闪退或者发不出消息的情况。

微信在那个时期是移动X做社交做好的产品,所以经过用户的自发传播,两个月就超过了米聊成为了最大的移动X社交APP。

很多人认为微信的成功是因为获得了X的关系链,实际上这是一种误解。

当时运营商忌惮微信,不允许微信用X通讯录,于是微信只能用X登录。

但X登录和X关系链是两回事。X登录不等于关系链的使用,微信对X关系链的使用,只是添加好友时可以从X好友里选择。

事实上作为一款熟人社交软件,X通讯录的价值和作用更大——因为是更X的好友,而X好友里很多是陌生人。如果微信当时选择把X关系链复制过来,那就成了另外一个XX了。

所以微信的成功,是因为它在产品为王的时代,做出了最好的移动X社交工具。

中期:渠道为王

在X时代的中期,同一个细分领域会出现了很多同质化的APP。这时,竞争考验的是各个X的渠道能力。

你能更好地触达用户,就能更高效地扩展市场。

早在PCX时代,搜苟输入fǎ就依靠“番茄huā园”、“雨林木风”等盗版系统的预装,仅用一年时间做到了输入fǎ领域70%的市场占有率。

在移动X时代,新闻类APP的同质化也比较严重,在产品端的优化很难和其他竞品拉开差距。为此搜狐早X(搜狐新闻的前身)依靠中兴X的预装,一下子从几万曰活提升到上百万曰活。

在囯外的Tw1tter模式兴起时,四大微博的竞争进入白热化阶段。最终新浪微博突出重围,成为了最后的赢家。

新浪微博的打fǎ也是依靠渠道。当时新浪微博抢先与头部的X厂商签下独家合同,激活一个用户支付厂商1.5元,很多X厂商看到好处都选择了合作。

后来这笔钱改成了资源置换。X厂商预装新浪微博,而微博会在用户在发布X动态时,XX品牌型号。

除了预装,SEO和ASO也是非常重要的渠道来源。

今曰头条早期的SEO要比其他X效率更高。

一般我们在百度进行渠道投放时,只知道投放相关的关键字,这种常规cāo作的结果是量少、多家竞价、转化效果不jiā,而且成本非常高。

今曰头条创新性地X每天百度新产生的大量没有人竞价的关键词进行拓词,X技术手段自动生成聚合这些关键字的落地页,然后在百度进行投放。这样做的好处是量大而且X便宜,落地页聚合的内容本身比百度的还好,用户转化效果自然就非常理想了,大大降低了渠道投放的成本。

优质的搜索渠道liú量,也是今曰头条成功的一大因素。

后期:营销为王

到了X时代的后期,就连渠道商的竞争也同质化,并且渠道商的X越来越高。

在这个时期,厂家会发现争夺渠道效果已经很差了,几个大的渠道已经被巨头们把持了,想要突破必须开始争夺消费者的心智。所以这个时期的策略是Xxī引眼球的营销方案,让用户产生X意愿。

支付宝诞生的时候是产品为王的时代,解决了用户线上支付的问题,因此作为先驱者占据了线上支付的绝大部分市场份额。

X作为支付领域的后来者,想要超越支付宝,怎么办?

财付通是X的第一次尝试,依靠X自己的电商渠道,财付通的市场占有率一度只有3.3%。这是因为错过了产品为王的时代,而且在渠道为王的时代,X的电商品牌也不是特别给力。

后来X有了微信,然后有了微信支付。其中最大的使用场景是微信红包。

微信红包依靠用户的自发使用,在2014年春节达到了458万的用户峰值。但之后的几个月,用户数从峰值持续下降,再也没有回到这个数量。

照理说,微信红包的产品没问题,渠道更没问题,微信的用户量级可是比X的电商用户多得多。这时X要再想突破,就只能从营销端思考。

2015年,微信和春晚合作,搞了一个摇一摇抢红包的活动。那天晚上,微信红包的用户数从400万增加到了一亿,而支付宝积累一亿用户用了大概8年的时间。

在几X,如果有人告诉你,做一个拼团类X购物APP很有机会,你一定会对此嗤之以鼻。电商市场又不是没有人做过这件事,就算是淘宝的聚划算也没做得太成功。

但是今天,拼多多依靠社交裂变的玩fǎ,已经成了“五亿人都在拼”的电商巨头,市值都超过了百度。

拼多多shā入市场时,电商领域的产品、渠道都已经进入了白热化的竞争阶段。拼多多从营销端发力,大力开展社交裂变的玩fǎ实现了电商领域的突围。

虽然拼多多的玩fǎ也有X的因素在里面,但是同样有很多主打X的产品却没fǎ做到拼多多的规模,最主要的还是营销的问题。现在很多人想到mǎiX的产品,第一个想到的就是拼多多,这也说明了拼多多的营销成功地抢占了用户的心智。

另外,这个阶段想要超越不单单是要做好营销,而是之前的产品和渠道都不能少。

上述的两个案例都是产品本身过硬,并且凭借微信这个大渠道作为基础的。

其他的竞争阶段也是一样,必须做好前面阶段需要做的工作,再做好当前的阶段需要做的才有可能追赶领先者。

这是很多人学xí4Р理论时最容易忽视的点。

大后期:X为王

如果按照4Р理论,liú润X还应该补充最后一个阶段——X为王。

单纯X战这事技术hán量太低,似乎不值得单独来讲。不过作为一种商业趋势,目前X行业部分领域的竞争态势俨然已经走到了这一步。

在信息liú领域,等到今曰头条成长到非常大的体量后,百度才反应过来。

为了快速夺回市场,百度在2019年的春晚狂zá9亿红包“mǎi客户”。这个活动和之前提到的微信红包活动很像,但是仔细思考还是有一些不同。

X的下半场,产品经理正在离开舞台中心

春晚面对的几乎是全囯的观众,其中很多人平时并不太XX。对他们来说,微信的抢红包活动是没见过的玩fǎ,很新奇,很有传播性。

微信抢红包的这次活动,营销的概念其实要要大于X的概念。但是经过了这一次的用户教育,加上之后的支付宝集五福活动,这种送钱的营销活动对用户来说已经不陌生了。

百度的红包活动更多的用户已经不是觉得好玩,而是单纯地在衡量投入产出比。为了拿到这些红包的钱,付出那么多时间划不划算。这成了单纯的mǎi用户,单纯的X因素。

最近微视也搞了一次这样的活动,邀请好友得3~10元的红包。这说明短X领域也已经进入了竞争的大后期。

X为王的阶段是其他手段都失效的情况下,不得不采用的策略。

当然前提是产品足够好,否则用户也是留不下来的。

有哪些启发?

1. 产品经理的时代可能正在过去

这里说的产品经理是那种创造性的产品设计工作,类似乔布斯、张小龙所X的最初的产品经理的定义。

随着现状X解决的问题越来越多,边界越来越广,想要再X创造性的产品设计打动用户已经非常困难了。而且很多功能模式都有了约定俗成的规范,发挥创造性的空间已经不大了。这导致现在的产品经理更多的是偏向项目管理而不是产品设计。

我的一个产品经理朋友,觉得自己原来所处的行业相对比较传统,换了一家更加迎合年轻人的行业。

但是现实马上教他做人,虽然新X的产品更加年轻化,但是产品经理的工作其实没有太大的变化,还是以画原型、项目推进为主。

在可预见的未来,产品经理将离开X的舞台中心。

运营人才将接替产品经理的位置,站在在X的舞台中心引导之后的风向变化。当然,这里说的是大部分一线产品经理,如果你是牛人,你永远都站在舞台X。

2. 要找到适合自己的行业

不同竞争阶段的工作重心是不一样的,所以在做职业选择时,最好选择那些适合自己发挥的行业和X。

如果你是产品经理,那么最好是进入还在产品为王时期的行业。

如果你是渠道BD,渠道运营等,选择那些竞争中期的行业。

如果你是活动运营,那么最好去那些竞争非常激烈的行业。

在适合自己的行业中,你的重要性得到了提升,拥有更多的机会学xí和实践,对于自我提升来说是事半功倍的。

3. 找到对的X

有很多创业X还保持着产品为王时代的思路。

它们所处的行业很可能已经在营销为王的时代,却还抱着精细打磨产品的意识,根本原因仅仅是因为X者是产品和技术出身。

这类X如果渠道端和营销端没有比较好的动作的话,很可能在烧光融资后就X关闭。而失败的原因不是因为产品做的不够好,而是没有在正确的时间做正确的事。

有一些X好一些,它们在产品为王的时代,X打造优秀产品而崛起。但这种X很容易形成路径依赖,原来我们X产品的优化成功了,那么现在就要继续做好产品这件事。

但是产品体验的护城河会慢慢被竞品攻占,如果X者不转变身份,从“首席产品经理”变成精神X,那么很可能就会慢慢衰败。

因为成功的企业家与市场的用户的需qiú距离太远,如果太专注抓产品的单点突破,就意味着在商业格jú平衡和X长远战略上的短视,结jú自然不会太理想。

#专栏作家#

三元方差,X号:三元方差(sanyuanfangcha),人人都是产品经理专栏作家。专注用数据驱动X增长,擅长数据分析、用户增长。喜欢阅读、思考和创作。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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