产品思考:为什么大家都做不好社交?

人是X动物,社交是底层需qiú。这么多年以来,人类底层需qiú从来没变过。产品经理看到了,想把社交这件事搬到X上,但似乎大家都没怎么做成。

社交为什么难做?

以终为始。我们来假想一下社交的终jú是怎么样的?我认为发展到最后都是多个永远长不大的人X“圈子”。

这么多年来,无论时代怎么变,人X的社交模式都是类似的。就好像一大X人聚会,总会有几个小圈子自己在玩。

巨头很难做好社交,巨头手上的资源是liú量。巨头的思维永远是用大量的资源打出规模效应实现最大的ROI,不然这样的项目在董事会是通不过的。巨头的一大劣势是评判项目的ROI定优先级。

小X也很难做得好。小X会因为要xī引更大的资本势能而追qiú快速增长,在后文我会说到“增长”对社区有时候是有副作用的,可能涨着涨着,反而社区就没了。

马云用规模效应打通了商业这个赛道。张一鸣用算fǎ突破了泛娱乐的天huā板。但是社交这条赛道,总感觉缺失了一个生态。

巨头是怎么做的?

社交就是人与人的连接。X社交产品就是创造/承载社交的场景的产品。

做社交产品离不开两个方fǎ:

  1. X社交的效率工具。
  2. 把特定人XX自发形成社区。

这里举陌陌的例子。陌陌一开始X附近的人这个社交效率工具迅速在移动X初期笼络了大量人X,但陌陌也知道这种低频工具场景是很难持续增长的。

陌陌也意识到了人X的重要性,XX组来X特定的兴趣人X,但还是偏liú量的打发。人X特征不明显使得X组根本就不可能做起来。人X之所以能形成特定的圈子社区文化,一定是社区具有显著人X特征的。

种子用户是最重要的。知乎一开始的定向邀请,小红书第一版只做了iOS,B站的会员答题..etc。都是刻意地筛选人X。闪聊,头条,聊天宝偏liú量型打fǎ,是怎么样都做不好的。

既然X组的方式不行,陌陌希望X做社交场景来做深X。所以有了一系列的社交场景产品:聊天室,狼人shā,在线KTV等。但是依然是人X太泛,很难形成社交留存。我之前做过广告X,非常清楚知道精准人X的价值是远远大于liú量的,社交这条道路是一样的道理。

微信在其他人就没有机会了?

很多人说微信垄断了社交这个市场,所以其他人没机会了。微信没有特意去做社交,微信只是做了承载社交场景的工具。

想象一下微信如果没有通讯功能,很多人可能就不用了。人类是极富创造性的。只要你给一个有空间X的工具,大家就会在这个上面创造出无数的场景。

我一直认为这种工具才是极为犀利的,还有的例子就是快手,X一个富有X的工具创造出一个生态。或许大家会觉得这个就是社交产品应该有的形态,如果是这样思考,通讯工具天然的高迁移成本是没有给大家留X何的机会。

微信这种标准化的产品,是不可能zhēn对一些社交场景去做特殊处理的,这就给其他社交产品留下了机会。

举个例子,Snapchat就是一个zhēn对社交场景创造的一个产品。Snapchat的成功,不是大家想象的阅后即焚的功能,它在当时给高中生创造了一个社交游戏场景:

高中生人X非常喜欢充满荷尔蒙意味的è作剧,Snapchat就是这么一个游戏,你传一个è搞略带荷尔蒙的图片给异性,它一会就消失了。就好像以前小时候男同学撩女生裙子的场景一样,女生既害羞又生气,打打闹闹就是一个完美的社交场景。

你玩他玩大家一起玩,很快这个“游戏”就在高中生圈中火起来了。后面正好这个游戏的载体是短信,这X用户就留存了下来。

用产品力创造社交场景的机会还是很多,因为微信永远不会zhēn对性地做,所以你永远有机会。

做社交用liú量思维行不通,用人X思维或许还可以。

看过太多希望用liú量做社交的例子,最后都以失败告终。移动X带来的疯狂红利让我们认为liú量为王,有liú量就可以做成任何事情。

有一些X是可以的,比如说泛娱乐,能够X算fǎ达到liú量的最大化X。但是社交社区大概率是行不通的,所以无论BAT,ТMD,罗永浩,用多大的liú量都zá不出一个社交产品。

豆瓣,soul,知乎等可能一开始都是一个很不错的社交社区产品,但是为了增长,只能不断扩充品类和人X。结果发现平衡不了自己,反而失去了原有的优势。

社区要能做成一个社区一定是社区是有强烈特点的,这就限定了人X特征和数量。“个性化”和“增长“在社交这个领域下本身就是很难平衡的。

有人提出或许AI和算fǎ能解决这个内容和人X分发分X的问题,或许是可以的,只要算fǎ能足够了解一个人的方方面面,了解除了X率等比如社区文化等抽象数据。

但是我很悲观,算fǎ是人设计的,一个人了解另一个人已经很难了。算fǎ或许能超越人类的认知,但不在这个时代。而且收集大量数据的前提是社区先做起来,有弹才会有基,不然就是sǐ循环。

做社交社区,liú量一点都不重要,人X更重要。

社交这条道路非常难,大X或许不一定有机会。但是因为难才X思,才有机会。

以上是一些浅见。期待和大家交liú。

#专栏作家#

Louis徐玮,前facebook产品技术leader。有用户增长产品,商业化产品,风控产品等相关经验。中美X行业的思考者。X号:Louis徐玮 (ID:louisxuwei)

本文由 @Louis徐玮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,jìn止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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