从产品彩页出发,看产品经理共情力的培养

不在其位不谋其zhèng,当你不在那个位置(或职位)上,或者说没有在那个位置上有过深厚的经历,你就很难理解那个位置上的人做事说话的出发点,也很难理解你们之间发生X的原因所在。

去年十月份,我开始了市场营销部门的轮岗工作,承担产品shòu前工程师的角sè。市场营销部与硬件研发部的工作内容、思维方式、工作方fǎ乃至工作氛围均大不相同,这段时间的经历给了我很大的触动,让我得以深入地从市场的视角了解产品。

都说产品经理需要共情力,但是共情力不是读几本书就有的。不在其位不谋其zhèng,当你不在那个位置(或职位)上,或者说没有在那个位置上有过深厚的经历,你就很难理解那个位置上的人做事说话的出发点,也很难理解你们之间发生X的原因所在。

我负责的是to B硬件产品,相对来说没有那么容易的与一线用户直接X并收集他们的需qiú。

to B硬件产品的需qiú来源一般来说有两个:

  • 由shòu前工程师(一般属于市场部门)直接对接已有客户或新客户,进行产品宣讲和需qiú对接,然后再由shòu前工程师将整理后的客户原始需qiú给到产品经理;
  • 由shòu后工程师(一般属于生产部门或质量部门)直接对接已有客户,收集用户关于产品的意见及建议,同时立足生产收集产品经常出现的问题点,梳理完成后将产品的改进需qiú给到产品经理。

我听市场同事对我说的最多的一句话就是:“你研发一个人闷头干,产品做的再好,如果和市场拖节,那做出来的东西也是无用的,不能为企业带来现金liú”

此前立足研发,我对此是不解甚至鄙薄的,研发都是根据前端后端的反馈,精益qiú精迭代又迭代做出来的产品,怎么可能mài的不好?mài的不好一定是市场的问题。即便产品本身有一些小瑕疵,那也是无伤大雅的,不影响产品被用户接受。

啪,打脸真疼。这是我来到shòu前岗位上后慢慢感觉到的。

张小龙说过“每天都有5亿人说我们做得不好,每天还有1亿人想教我怎么样做产品”,很多人把这句话当做张小龙以产品经理的身份发出的吐槽,强调做产品要坚守产品立场,少听客户意见。其实这句话还有后半句“我觉得这是非常正常的一个事情”,微信这款产品作为一款大众化社交工具,始终被人们所关注,有关注就会有渴望,有渴望就会期待变化。

微信的一个很明显的风格是“克制”,这是很值得思考与学xí的地方。我在产品经理的角度上,总是想把产品的方方面面都一股脑呈现给客户,以此证明我们的产品是最好的,性能指标是优秀明确的;站在shòu前技术的角度上,我只想把客户目前想要的,客户未来可能会用到的呈现给他们,先让他们对我们的产品感兴趣再说。促使我发生这么大的思路转变的契机,其实是产品彩页的X。

为保证客户能快速全面的对我们的产品有所了解,shòu前工程师的一个工作就是向用户X“三册”:

  • 产品X册:一本精美印刷的册子,通常使用铜版纸彩印,A4大小(根据行业和产品的不同,册子的大小可待商榷)。一般可分为封面封底、X介绍、产品彩页(单页)三大部分。客户对产品的直观印象就源于此,入手的厚重感,印刷的精美程度,内容的丰富与精炼程度,排版的美观与简约程度等等,无不潜移默化的在客户心中建立起对产品的第一印象;
  • 产品技术说明书:详细介绍产品的技术要点,是对于产品参数而言最全面最泉威的技术文档;
  • 产品cāo作手册:详细介绍产品的使用方fǎ,是对于产品的使用而言最标准最全面的技术文档(这里的“全面”更多地体现在步骤的全面,而非内容的深入细致,一图抵千言,往往可以用图片或X的形式作为cāo作手册的补充)。

通常在向客户(潜在客户)分发资料时,产品X册是最先到达用户手中的,产品彩页作为X册的主X容,其重要性毋庸置疑。那么产品彩页是如何完成的呢,下面请和我一起回顾下当时的心路历程。

一、彩页X的前期准备

形式X于内容,内容质量决定彩页hán金量。在设计彩页前,首先要起cǎo内容框架,再逐项填充内容;内容框架又决定了彩页形式,结合X风格与产品风格才能给出好的设计。

1. 明确你的内容

这部分内容其实就是为产品打标签,我们给定的内容框架有以下内容:

  • 产品主体:产品是由哪家X设计生产X的。需包hánX名、XLOGO等内容;
  • 产品名:哪一款产品。需包hán产品名及产品型号;
  • 产品图:渲染图或实物图都可以;
  • 产品概述:对产品的整体介绍。需包hán产品的功能、原理、受众等,要说清楚产品是什么;
  • 产品特点:产品的mài点和相对于市面上其他产品的优势之处;
  • 产品参数:产品的性能指标。

不要觉得有了框架,内容处理起来就很简单了。我们在拟定内容时竟然在框架的每一点上都遇到了坑,导致反复修改:

产品主体(的坑)

X名用全称,英文翻译要准确。大家都知道Co.,Ltd. 为英语常见缩写,全称为Company Limited,意为有限X。但其实“有限X”就是“有限责任X”,有限指的就是有限责任;“Co.”和“Ltd.”中的“.”都是用来表示单词短缩省略,都不能省略;“,”可以用空格来替代,“Co. Ltd.”和“Co.,Ltd.”两种形式都可以用,但不要既加逗号又加空格……在明确X主体名的时候,建议寻qiúXfǎ务的帮助,不要想当然的自行在翻译软件上处理。细节见真章,看X名就能看到这家X做事的X程度

产品名(的坑)1

产品名不是随意定的,忌中英混用,忌行业俗称,忌概念不清,忌扩大范畴,忌拖沓冗长。如“卫星调制解调器”,调制解调器英文名是Modem,俗称“猫”,不管是说“卫星Modem”还是“卫星猫”都让人难以理解,不够X;而调制解调器在很多地方都有用到,家里用WiFi的时候就需要配备一个,我们做的产品是卫星专用的,加上“卫星”二字是为了限定范畴,不致让人产生误解;“卫星”实际上是“卫星通信”的简称,如果用上全称总共会有九个字,而用上缩写总共会有七个字,显然七个字的名称更朗朗上口。(另一款产品“卫星通信便携站”就用上了全称,也是基于同样的考虑)

产品名(的坑)2

产品的型号也不是随便定的,宜体现X主体,宜有对应hán义,宜体现明显特征,宜有可扩展性。举个例子,“KidCSat PS02016-BA”,Kid是X英文名的缩写;C是Communication的缩写;Sat是Satellite的缩写;PS是Portable Station的缩写;020和16分别是客户选型时关注的两个重要参数,略作解释就可明了;BA表示Basic,基本款。产品型号需要纳入X市场的整体规划里面,组合成产品系列,不能想到一个定义一个。

产品图(的坑)

客户拿到产品彩页,第一着眼点就是产品图片和产品概述。无论是使用渲染图还是实物图,忌背景混乱,忌颜sè暗淡,忌模糊不清。图片的原始素材一定要抠成X背景;渲染图还好,实物拍摄的照片最好能修一下,将没必要的阴影去除(维持产品的X感、整体感),整张图片的sè调调亮(从印刷效果考虑);图片推荐使用高清图片(Png格式,1500px以上的),细节更多观感更好。

产品概述(的坑)

介绍产品时,我们遵循着产品概述——产品参数——技术说明书三部分内容由浅到深由窄到宽的顺序,概述的作用就是快速X眼球,细节可以后面再说。

产品概述需要向客户快速传达产品是谁家的,是干什么用的,好不好用,合不合客户的要qiú等信息,不能让客户看完之后还云里雾里的。在概述的开头就应该明确X全称、产品型号和产品名,“师出有名”非常重要;概述应该包hán产品采用的先进技术,客户关心的要点、使用场景和可应用的行业等内容。

举个例子,某款便携站,其通信X需要适配客户现有X,否则设备本身无fǎ使用,那么通信X就是客户非常关心的点,需要明确;卫星通信很重视数据的安全性,那么囯产化就是亮点;便携站需要经常被携带转移使用,那么体积小巧重量轻便就是优点;便携站一般用于应急通信的情况下,那么方便易用chāi装便捷就非常重要……

产品特点(的坑)

非常考验你的语言总结能力,无论你觉得自己的产品有多么好,建议不要列出超过八条,每条最多不要超过25个字(hán标点符号);在排序时请把关联性较强的放在一起,否则阅读时跳跃性太强;排版时如果是左右排列,记得将字数多的条目X放一侧,字数少的条目放另一侧,否则排版参差不齐,很难看…这些都是为了让客户读起来舒服,不别扭不难受。

产品参数(的坑)

非常考验规划能力,建议分块处理。硬件产品的参数可以总结成五类:总体参数(hán体积、重量等)、功能参数、性能参数(hán功耗、电池、供电方式等)、环境适应性参数(hán工作wēn度、湿度、防护等级、海拔等)、接口类型,如果想到哪儿写到哪儿,整个排布就会非常混乱。

我们是按总体参数—功能参数—接口类型—性能参数—环境适应性参数的顺序进行处理,条理比较清晰,客户在脑海里闪过的概念是由浅入深、由表及里的。

这里还有很重要的点,首先是产品参数一定不能出错,需要反复核对确认,这里不多赘述;另外参数的单位一定要注意,忌中英文混用,比如长度单位“米”和“mm”同时出现,时间单位“秒”和“min”同时出现等,显得很不X。

2. 明确你的风格

二、彩页的X

内容需要X一定的形式呈现出来,我想这就是彩页的“彩”字的由来,sè彩绚丽,美观大方。

我们一共设计了三款产品彩页,前两款各改了两次,最后一款改了六次才最终定稿。每次迭代完成后都会广邀X同事、下游渠道商、最终客户审阅给定意见,每次都有新发现(这里就不拿出来展示了,细节太多):

  • 第一款:三折页,A4大小,一次性介绍两款产品;
  • 第二款:单页(正反两面),A4大小,一次介绍一款产品,正面产品介绍,背面产品参数;
  • 第三款:框架类似第二款,细节的处理上整体进行了大改。

同样的,遇到了不少坑。我这里将不足的地方以及如何发现不足的过程描述一下:

第一款:我们最初定下要做三折页,其诱因是商场给我们分发的X,我们觉得X这个形式挺好,却完全没有基于用户视角进行思考,这是犯的第一个错误。我们力图在一份彩页上描述两个产品,这是第二个错误。发现错误的过程其实很简单,X看到效果图,说“太Low,配不上设备价位和档次;太乱,没有重点”。完全没有被接受,都怪自己太惷。

第二款:不能Low不能乱,我们定下了第二款的基调。这个时候开始X识的寻找竞品X或者同行业上下游X的X彩页进行参考,决定在某种彩页的基础上进行改良。效果图给出后,我们觉得像个样子了,拿到渠道商那边,得到的评价是“这和***的设计太像了吧,我看到这个就想到他们家的产品,你们这是在帮对手义务X呀哈哈”。光顾着模仿和改良,没有深入思考,都怪自己太懒。

第三款:符合行业内大家xí惯的排版规则,但是要打出自己的风格,第三款的设计围绕着这个主题展开。

有以下步骤:

  • 定基调:多款产品的彩页要保持风格X,设计元素不变,主体sè调进行替换。初步给定平静蓝、和谐绿、能量黄、高贵紫四款,略作调sè;
  • 打标签:深入思考我们最希望客户对我们的印象是什么,初步列出了囯产化、卫星、高科技、好用等标签,再对这些标签进行图形化处理,形成设计元素放到彩页上;
  • 做融合:X对面积、X度、线条的硬朗程度等进行反复的调整配合,再融入一些辅助的线条和LOGO,形成整体协调、没有突兀之处、简洁的版面风格

第三款的初稿基本符合了预期,虽然还有很多不足之处,但经讨论决定就在此款基础上不断迭代。标题/副标题/正X体的大小、字符的间距、段落的间距、表格的间距、表框的cū细及颜sè等都需要反复调整优化,在此不一一赘述。

另外又发现了两个很重要的问题。首当其中的就是背景图片的版泉问题,因为我们这是商用,所以优先选用无版泉图片,推荐Pixabay上的图片,质量真的很不错,搜索的时候注意用英文。实在不想冒风险的,可以选择自己拍摄图片并修图。其次是字体的版泉问题,微软雅黑是有版泉不能直接用于商用的大家清楚吗(手动滑稽),推荐使用思源黑体或方正黑体等开源字体。

关于彩页的打印,建议打样后再批量打印,当然这里面也有很多的坑会踩到:

  • 纸张(哑粉纸、铜版纸、双胶纸等)的选择对最终效果影响很大;
  • 图片的分辨率建议大于1500px,这样拉伸调整时不会变形,也能保证彩页印刷的图片清晰明朗。sè彩模式应转换至CMYK5,且不能用屏幕sè来对比要qiú印刷sè;
  • 用Photoshop设计时,注意将正面和反面分开成两个文档存放,正、反各存一个文档。

上面这些坑的发现过程其实挺X思的,作为彩页设计的参与者,其实我们一开始也没X识到那么多,只是对X以前的彩页进行梳理时发现不够有传达力,具体哪里有问题一直说不上来。在综合对比囯内外优秀厂家的产品彩页后,才慢慢总结梳理出避坑要点。

不得不说,立足点不同关注点就不同,从产品角度出发的彩页要几经X才能变成客户乐意看到容易接受的彩页。每一次的痛苦修改,何尝不是一种对于共情力的X呢:要思考他为什么会这么想?为什么觉得这个重要?有没有更好的方式呈现他想要的东西?哪些东西可以省去?哪些东西要强调?……换位思考多了,感同身受的能力就有了。

我所在的X宽泛的说是以市场为导向,是市场驱动型的企业。在市场部门的工作,让我得以从X整体市场战略出发,qīn身参与彩页的X与产品演化路径图(Road Mapping)的规划,也提升了对于市场和客户方面的共情力,是非常不错的经历。如果你在工作当中也有类似的机会,不妨试试,qīnX味一下他人的工作,对共情能力的提升大有帮助。

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