需求方法论(1):需求的理解/来源/挖掘/记录

对于产品经理来说,大多数的曰常都是围绕需qiú展开的——沟通需qiú、实现需qiú等。那么对于需qiú这一内容,如果做好正确理解,相信会对后续实现X很大帮助。

我写这篇文章的初衷是为了把自己的方fǎ论,和实际项目中的思考结合起来,在做复盘时能梳理自己的知识X,同时也能和大家分享,并且希望能指出我的知识X中可能存在的不足,来一起讨论。

(我们是公益型电商平台,我在举例的时候会避开一些涉及到X内部决策或隐私X的地方)

我认为得先理解需qiú是什么?然后需qiú会从哪些地方来?如果自己挖掘需qiú该怎么做?需qiú来了之后该怎么记录?记录以后该怎么进行分析?分析之后该怎么进行验证?验证之后怎么进行排序?

所以我的需qiú方fǎ论由七个部分组成:需qiú的理解需qiú的来源需qiú的挖掘需qiú的记录需qiú的分析需qiú的验证需qiú的优先级排序

这篇文章是关于需qiú的理解、来源、挖掘与记录

一、需qiú的理解

什么是需qiú?需qiú能分类的维度有很多,但我觉得应该先从源头开始分,也就是从立场的角度,可以分为用户需qiúX需qiú我们一般所说的需qiú都是用户需qiú,但也不能忽略X的需qiú。

1. 用KANO模型来理解用户需qiú

根据KANO模型,用户需qiú可以分为基本型需qiú(痛点:用户X识)期望型需qiú(养点:用户可能X识)X型需qiú(X点:用户可能无意识),与无差异需qiú、反向需qiú。

(网图,侵册刂)

  • A. 基本型需qiú: 用户认为你的产品应该有的功能和X,并且这些功能基本能满足他们的需qiú;如果没有这些功能,用户满意度将大幅度下降。
  • B. 期望型需qiú:用户可能不能详细地描述,但能大概地想象他们所需要的,所以是希望能够X的功能和X;如果此类需qiú得到满足或表现良好的话,用户的满意程度会显著增加。
  • C. X型需qiú:用户一般可能是无感知的,这时候一旦能X出乎意料的功能或X,就能产生惊喜。挖掘这样的需qiú能让用户的满意度大幅提高,从而提高用户的忠诚度。
  • D. 无差异需qiú:不论X与否,对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面,它们不会导致用户满意或不满意。
  • E. 反向需qiú:会引起强烈不满和导致低水平满意的需qiú。

举例:

比如电商类产品对用户来说的基本型需qiú,就是希望能更高效(时间/品类/金钱等)地X东西,所以得能X搜索、筛选等手段快速找到所需的商品,能完成正常的下单liú程等等;

期望型需qiú有很多,比如在吃的方面,一般城市用户希望能mǎi到更原生态的农副产品,能吃得更健康;比如没有明确X目的的用户在浏览商城时,系统个性化地推荐给他了想要的商品;

对于公益型电商平台来说用户的X型需qiú,可以是用户X使用产品能完成一些精神上的追qiú,比如X农副产品,被告知能帮助到大山里的贫困户;也可以是产品上一些小的功能点让用户觉得惊喜,比如生曰时的问候等。

2. 用马斯洛需qiú层次理论来理解用户需qiú

前面提到的根据kano模型而来的基本型/期望型/X型需qiú,平常工作中我们可能用得更多;而马斯洛理论则是将用户需qiú从本质上进行分解成不同层次。

这是常见的两种需qiú理论,我希望能将这两种理论X起来,并X一些实际的案例进行说明。

我认为生理需qiú可以对应基本型需qiú安全需qiú可以是基本型需qiú,也可以是期望型需qiú社交需qiú、尊重需qiú可以是期望型需qiú,也可以是X型需qiú自我需qiú可以对应X型需qiú。没有一概而论僵硬的分类,需要具体事例具体分析。

A. 生理需qiú:

如基本的吃穿住行用等,这些人类活动是需要相应的物品去支撑,现代人类不可能每样产品都自己去生产,只能X。线下去商店X是一种途径,X电商平台X也是一种途径。

举例:金钱其实也算一种生理需qiú,在现代X没有金钱可能都无fǎ很好地生存下去吧;所以,在用户X商品的同时能得到一定的物质奖励,能对用户的消费起到一定的促进作用。

B. 安全需qiú:

人们的感受器guān能X外界的一些途径获取信息,而获取到的信息结合自身的认知,可能会转化为一些使内心不安的因素。减少了安全感,自己出于本能会主动地去获取安全感。

比如对健康的担心,对贫困的恐惧,对无知的忧心等。

注意,上面说的是否缺乏安全感是需要获取哪些信息和结合自身哪些认知。所以,我们做产品设计的时候可以X这两个因素,但一定要把用户往好的方面引导并且把握尺度,不然就是在X。比如微信X里那些谣言就是X人们的安全需qiú来X。

举例:从期望型需qiú来说,人们都希望能吃得更好,这个好不过不光是食物的丰富,还有食材的纯天然。抵触添加剂这样的工业品,正是源于对健康的担心。

你以前不知道吃什么对X好,我告诉你了,你就获取了信息;但你以前认为这是骗人的,你就会不相信,产生不了对安全感的需qiú感。那我如果告诉你原理呢?吃了之后你的X会得到什么,是怎么产生作用的,可能就会改变你的认知。所以安全需qiú也可能是期望型需qiú。

从基本型需qiú来说,产品设计时,比如用户在输入支付密码的时候加一些交互,可能会打消用户对X密码的顾虑,让用户能更安心的输入密码,也提高了用户对平台的信任感。

C. 社交需qiú:

人是X居动物,对社交的需要是刻在基因里的。人人都希望得到相互的关心和照顾,同时也和一个人的生理特性,经历,教育,XX等因素都有关系。社交包括友情,爱情,qīn情等情感;也可以分为熟人社交和陌生人社交。

举例:从期望型需qiú来说,比如我在X商品时能参考商品的评价,X数量等他人留下的痕迹;X过该商品的用户可以对商品进行评价,没mǎi过的用户也可以对别人的评价进行点赞,评价等cāo作。

这些互动性的功能就能让每个用户这样单一个体X起来,让用户觉得这并不是一个冰冷的商城,就像菜市场mǎi菜那样热闹。

从X型需qiú来说,比如用户生曰的时候可以X祝福,对用户来说就是来自陌生人的关心。

比如我们之前在规划了一个功能,用户X商品后可以X微信分享,赠送给朋友;这个赠送不单单是是直接填朋友的收货地址,还需要朋友的接受,相当于增加了互动。所以X社交的属性可以为产品带来新的用户。

D. 尊重需qiú:

人人都希望自己有稳定的X地位,也希望个人的能力和成就得到X的承认。马斯洛认为,尊重需要得到满足,能使人对自己充满信心和热情,体验到自己活着的用处价值。

尊重需qiú作为期望型需qiú时可以是对我人身的尊重,作为X型需qiú时可以是对我成绩的尊重。

尊重需qiú是可以暗合在社交需qiú之中的,对我的尊重,可以是来自其他用户,也可以是来自平台。

举例:比如,如果用户只是单纯的X了一个商品而没有与他人产生交集,又哪来的尊重呢。所以商品评价的点赞就是一个尊重需qiú的体现。我发布了一个评价,其他人觉得我的评价对他有用然后点赞,我看到点赞数量越高,就觉得他人对我的认可度越高。

当平台将我的评价作为精选评价时,就是平台对我成绩的一种尊重。同时,平台的尊重也可以是一些文案上的体现,比如多用敬语,像淘宝体中的qīn也是。

E. 自我实现需qiú:

指对实现个人理想、抱负,发挥个人能力到最大程度的需qiú。人们希望能对自己的表现或获得的成绩非常满意。炫耀也可以理解为自我实现的外在表现。

举例:从产品设计上来说,比如我们平台的会员有不同的等级,X一些规则能达到较高的等级,但用户也希望自己的等级能被别人所看到,不然就变成自嗨了。所以在商品的评价页面里的用户头像,查看用户的个人主页等可以加上等级,甚至加上一些交互效果。

从更高一层面来说,我们是公益电商平台,我们可以告知用户,在我们平台上X农副产品,是可以帮助到贫困地区的mài家,为他们的拖贫致富献了一份自己的力量。这就相当于升huá了单纯X商品这一行为的意义。

3. 对X需qiú的理解

X需qiú也就是在满足用户需qiú之后,X希望能得到一定的回报;回报可以是金钱,也可以是boss的愿景等等多方面。

这是一个大的需qiú方向,有了这条方向,就可以chāi解许许多多的小需qiú,逐一去完成。就像搭建一个电商平台,就得有X,X就得有商家管理,商品管理,订单管理等等功能。

同时,在X不同的发展阶段,X需qiú的侧重点不同,甚至也是可以改变的。

举例:

比如我们平台是一个公益电商平台,希望X搭建这么一个中间的桥梁,能帮助到大山里的贫困户,这是愿景;而X收取中间的佣金能得到一些金钱回报,同时也能把生意做得更大。

比如搜索引擎的泉重比例也会随着X的发展而不同。一开始X的需qiú可能是想鼓励商家多上商品,所以上新多的商家下面商品的泉重分数比例会更高,展现在用户面前的几率也会更高;

商品数量丰富后,为了冲销量鼓励商家多X,就可能累计销量这一因素的泉重比例分数更高;

销量有了就得抓品质,那么好评率,差评率,退货率等因素占比又会更高。

4. 用户需qiú与X需qiú的关系

X需qiú和用户需qiú有很多,其中一些是相向而行,而一些可能是存在矛盾点的,甚至有一些是背道而驰的。得先满足用户需qiú才有实现X需qiú的可能,所以X需qiú也可以随着用户需qiú而妥协。

举例:

比如用户希望能mǎi到便宜的东西,那X抽商家的佣金就需要少一点,但是X投入金钱搭建这么一个电商平台后也需要盈利才能运转。

比如X希望促活,就要运用一些运营手段,就像发送活动的X;如果X的频次没把握好,可能用户就会认为这是一种sāo扰。

所以,产品经理的其中一项任务就是对这些矛盾点进行不断协调,找到最jiā的平衡点(最jiā是相对的,只有不断地去试错),并尽可能的去实施(其中可能受到一些各方面的阻力)。

5.  我对用户需qiú理解后的总结

A. 用户在满足自己需qiú的同时会付出成本

所以要想提高用户使用产品的X不光得挖掘需qiú的深度和广度,还得降低用户的使用成本。

举例:用户下载打开客户端后就可以浏览商品,无需注册或登录账号,只有X等涉及到用户数据的功能才需要;如果为了平台的注册量,用户一打开就得注册登录恐怕很多用户就得放弃了。

比如之前我们做了一个分享链接到微信的功能,发现X率并不是很高。后来我们改变了一下分享的方式,X图片分享到微信,发现X率大幅度提高,这其实就是降低使用成本的一种方式;

别人分享链接给我,我只能看到标题和副标题,不知道链接的内容,X后也需huā时间等待页面的出现;但图片能承载的信息比链接更多,可能更容易引起兴趣,也无需等待,降低了我获取信息的成本。

B. 只有较低层次的需qiú得到满足后,用户才有动力去追qiú更高层次的需qiú

其实这一点也可以用到需qiú的优先级管理里,只有最底层的功能做了,满足用户比如下单的需qiú了,才能去做更高层次的功能,比如运营一些活动。

C. 不同层次人X的需qiú不同

每个产品的定位不同可以用不同的维度来对目标用户人X分层,分层的目的是为了能更好的研究不同层次人X的喜好,并zhēn对这X用户来做功能。

比如读书类app可以X学历来分层,而电商产品是直接产生交易,可以用收入来分层。

当然,分层也不是绝对的,得具体功能具体分析。比如我在电商平台上做一个mài书的活动,就需要以学历来分层了。

D. 需qiú不会改变,但需qiú的解决方案会与时俱进

个人认为X的发展就是人类为了能更高效地满足自身的需qiú。比如X东西,以前是人人都从事生产,你生产盐,我生产米,物物交换;后来为了提高生产效率,工业发展,Xliú水线集中生产大大提高效率,但生产出来的商品会经过物liú,经销商等,商品的生产成本是降低了,但物liú成本增加了;再后来为了降低中间成本,迎来了电子X时代,工厂直销等概念也出来了。

所以,需qiú还是那个需qiú,只是解决方案变了,变得更高效了。

我说这个的目的就是为了说明“透过显像看本质”这句话,本质没变,但是显像各式各样。

E. 不同情形,用户对需qiú的迫切程度可能不同:

比如现在疫情期间,大家宅在家里没事做,可能对X平台会员的需qiú量更大;X提醒大家要加强锻炼,这可能也是健身类app向非健身爱好者X的一个机会。所以产品也需要随市场而不断改变,这就是为什么需要运营产品的一个原因。

二、需qiú的来源

X市场用户调研用户反馈数据分析竞品分析等途径。

1. X

X同事都可以X需qiú或建议,而自己可以主动挖掘需qiú,在下一板块讲到。

2. 市场

市场的X、动态等都可以作为参考,毕竟产品做得再好不被市场接受也是浪费资源。

举例:比如之前我在设计退换货功能的时候,了解到“七天无理由退换货”这一XX,除了“4+1”类商品,其余商品都得支持七天无理由退换货。所以就得在X的商品管理模块、shòu后管理模块中加入相应的功能。

来源:比如一些行业数据报告,易观智库,199IT等。

3. 用户调研

用户调研可以分为定性研究和定量研究共5种方fǎ

定性研究:

  • 用户访谈:在访谈之前,需要zhēn对访谈的目的,准备一系列结构化的问题,而且问题得是X度的,为什么要这样做为什么不那样做;然后预想一下受访者的X,在访谈的过程中可能会更顺畅。
  • 情境访谈:4个原则——在用户的工作或生活环境中,和用户一起理解工作liú程,与用户分享自己的观察见解,在用户cāo作过程中给予用户某项任务相关指导。
  • 卡片分类fǎ:将功能写在卡片上,打乱顺序,让参与调研的用户来进行逻辑分组。

定量研究:

  • X问卷:不光得包hán对产品的问题,还得包hán用户信息,如年龄、性别、使用频率等。
  • A/B测试:可以发布两套或多套不同的测试版本给筛选出来的目标用户,也可以是两套或多套不同的测试liú程给筛选出来的目标用户使用,然X行对比。

(其实数据分析也可以算用户调研里定量研究的一种,但是我觉得单独提出来可能会更好)

举例:之前我在重构管理X时,会调研X的相关部门的相关使用者。

首先,我会出一个大概功能的思维导图,拿着脑图与相关的问题,去找相关部门的负责人,因为可能他是部门里最懂liú程的;和他过功能脑图的目的在于筛选一些我列出的伪需qiú和寻找一些我漏掉的需qiú。一般一次是过不完的,来来X直到大概的功能确定为止。

然后,我根据初版的脑图设计原型,再拿着原型再找相关负责人过,直到功能确定;我会再去找部门中的实际cāo作者过一些交互设计,哪怕减少一次X,可能都会减少很多工作量。

总结,为什么一开始是拿着脑图而不是原型图去找负责人?因为一开始连liú程和功能都没确定清楚就设计原型会导致返工,做许多无用功;如果沟X程中有一些说不清楚的,可以厚着脸皮去和他们实际工作,可能印象会更深一点。

4. 功能反馈

主要是指上线后用户X某些渠道给出的反馈。

可以在客户端里做一个反馈的功能,具体反馈内容可以在管理X查看;也可以X一些线上渠道,如应用商店、贴吧、论坛、知乎等收集用户的吐槽。

5. 数据分析

用户的主观反馈的优点是比较直接,他们可能会直接指出问题;但缺点就是他们反馈的始终都是他们想的,每个人说出来的话都是受到自己认知所左右的,不能全信。

所以,每个人Xapp时产生的大量数据就是相对客观的参考了。DAU、MAU、留存率、频率、时长等数据都是一些基本的数据。我们可以X数据来分析每个页面的转化率,每个页面上一些重要按钮的X率来优化liú程、UI设计、甚至按钮的文案。这里就不做展开了。

举例:比如之前我们做了一个送礼的功能,X数据反馈,分享后的页面X进入率挺高,说明分享的文案问题不大,但是用户进入页面后没有下一步cāo作就关闭页面了。后来我们就对页面做了一系列的优化,像相对不重要的信息收缩,首屏能展示更多内容,按钮更显眼,文案由被 动的语气改为主动等等,转化率有了一定提高。

6. 竞品分析

我之前做竞品分析,不光会下载一些做得好的电商app,体验他们做得好的liú程、功能、设计等;也会下载一些做得不好的,把自己当成一个小白,记录自己体验不shuǎng的地方。

我会下载一些定位相近的公益电商app,也会下载一些全品类像淘宝、网易严选之类的平台。全品类的平台参考的就不是X了,就是一些交互设计之类的。

三、需qiú的挖掘

上面提到的X各种来源途径,其实都是接受来自外部的需qiú;那自己要怎么进行需qiú的挖掘呢?

首先,用户需qiú可以看做是“目标用户”在“特定场景”下想要达到的“用户目的”,我们的产品就是为了帮助他们达到这一目的;所以我们可以从这三个维度来入手。

1. 目标用户

我们可以X多种维度来区分用户,比如收入、学历、年龄、性格、爱好等等诸多因素来进行区分,但具体得看你的产品或你即将要做的功能。

举例:如果在商城里要做一个高档茶叶的h5活动,那目标用户就是收入来区分;如果要做一个mài书的活动,可能就是以学历来区分。

所以区分目标用户的因素可以多种多样,也可以重合,比如20-40岁高学历高收入喜欢打篮球的男性用户。

2. 特定场景、用户目的

场景不同,用户的目的可能不同。场景包hán时间、地点、网络情况、设备情况等。

举例:比如我们要做一个叫“清凉一夏”的h5活动,那么时间肯定得5月份之前就得准备;

比如我们要做一个叫“家居X”的h5活动,那可能更多的用户在晚上下班之后,身心放松的在家里才会看到,并且和家里的家具对比之后才更有X的X,所以在晚上的时候我们可以主推这个活动;

这里多说一句,时间地点这几个因素对电商来说,可能很多时候影响不是很大,因为电商相较于传统线下X途径来说,最大的优势就是不受时间地点的X,能X地选择和X商品。但是对像美团、共享单车这样的产品影响就相当大,比如下午2点我在商场的ktv唱歌,打开美团可能希望看到外màinǎi茶的推荐;下午5点我在商场ktv打开美团可能希望看见商场内正餐的推荐;下午X我在商圈外可能就希望看见KTV、麻将室、桌游等娱乐活动的推荐。网络设备情况也会受影响。所以还是得看具体的产品。

3. 怎样挖掘

目标用户+特定场景=目的-需qiú

基于这个公式,我们在挖掘需qiú的时候,可以先在合理的范围内,设定不同的用户和不同的场景;然后将不同的用户匹配到不同的场景,就像排列组合一样,分析他们的目的;

比如设定了两组目标用户和两组场景,就可以匹配出四组用户场景,分别分析他们的用户目的,挖掘出的需qiú就可以记录下来。

四、需qiú如何记录

我们曰常会收到各种各样的需qiú,除了非常紧急的需要马上处理,不那么紧急的就需要记录到需qiú池里面,上面就是我平时记录的表格里的字段。下面我会挑出一些字段来说明。

1. 所属板块

像我们X有多个项目,比如app、wap端、管理X、商家X,还有一些其他的项目。加上后方便查找哪些需qiú是哪个项目的。

2. 所属功能

比如管理X这个项目里,有商家管理、商品管理、订单管理等具体的功能模块。

3. 需qiú类型

我一般分为运营类需qiúbug类需qiú创意类需qiú优化类需qiú。网上可能有很多分得比较细的维度,但是个人认为这4类就足够了,太多反而会比较乱没必要。比如bug类需qiú就比较紧急,优化类需qiú就相对没那么紧急。需qiú的排序会提到。

4. 需qiú来源

我一般分为X市场用户调研功能反馈数据分析竞品分析。也就是需qiú的各个来源渠道。

5. 完成情况

我一般分为暂未开始开发中已完成未上线已完成已上线。目的是为了方便随时跟进。

6. 预计完成时间

如果一个需qiú确定要做,就需加上预计完成时间;开发中也可随时提醒自己是否有进度延迟的风险。

7. 备注

如果有特殊情况,比如这个需qiú可能暂时不做了,就可以写在备注里。

为什么我把需qiú记录放在需qiú分析的前面?很多时候需qiú一窝蜂来的时候,可能没办fǎ很好的反应过来或者很全面的去进行分析,这时就可以先记录下来。

比如你找做app原型时突然有人提出X的需qiú,或者在需qiú评审的时候团队成员提出需qiú、他认为更好的解决方案;这时你没办fǎ马上做出准确的判断,等等情况。

之后再进行分析时,如果该需qiú实现的意义不大就可在备注里描述清楚;但是,一定要对需qiú提出方或你的上级进行一定的沟通反馈,这是责任划分,避免事后扯皮,同时,也是对他人的一种尊重。

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