深度解析 | 俞军的产品方法论

俞junX开创的则是将经济学、心理学融合到实践中的产品学派。本文将对俞jun的产品方fǎ论进行解读。

作为X最有影响力的产品经理之一,俞jun的经历是难以复制的。尤其在行业进入成熟期之后,增量用户的枯竭加剧了巨头的马太效应,迫使“古典产品”更加冷静、保守,不可避免地走向平庸。

俞jun的产品方fǎ,是一个以微观经济学与心理学为基础的交叉学科,其中包hán三个重要的概念:

  1. 理性决策
  2. 用户模型
  3. 交易模型

为了更好地理解其实践的意义,本会将结合案例进行深入分析。

“理性决策”重在信念与目标

理性决策的三个核心要素:理性的信念、理性的目标、理性的行动。

① 理性的信念

是一个自知自省的过程,包括我们所掌握信息的充分度,情绪层对选择的影响,自身是否具备决策的能力(演绎fǎ+归纳fǎ),以及对认知偏差的风险X(路径依赖、心理账户……)。

② 理性的目标

是在约束条件下的总价值最大化。

首先,搞清楚约束条件很重要,很多的需qiú在没有资源的情况下是无fǎX解决方案的。

其次,不同目标之间总价值的评估决定了决策质量,忽略这一点,很容易将最核心的资源放在不重要的事情上。

③ 理性的行动

是基于目标给出最优的解决方案,经历知行合一的过程。

案例解析:想从0~1做一款网约车产品

① 理性目标的产生

目标选择:

  • 我为什么X网约车产品?我发现了什么机会?
  • 那为什么不去做区块链、新零shòu、人工智能?
  • …..

效用评估:

  • 我的网约车X是整合X运力还是自营车辆、自营司机,为什么?
  • 如果我选择做自营,并认为X的差异化是破jú点,那我能有神州专车(竞品)做得更好吗,怎么做到?
  • 即使自营的X更好,但多出来的溢价乘客会mǎi单吗,如果不会,我能长期补贴其中的差额部分吗?补贴可持续吗?后续补贴能停吗(同问瑞幸)?
  • …..

约束条件:

  • 如果选择做自营,财务模型是怎么样的,我的资金能做多大规模?
  • 我没有招募司机、管理司机的经验,应该找谁来做这个事情?我目前的条件能不能找到?找不到的话,会成为强阻碍点吗?
  • ……

② 理性信念的自查

理性目标产出后,还要对认知进行自查:

  • 我有什么信息掌握是不够充分的,导致某一层演绎fǎ的结论极不可靠。比如:我在公开数据看到某厂商已经做到了1000万月活用户(以此作为判断依据),但从内部X了解到在200~300万。
  • 是否存在幸存者偏差。比如:在决策时只分析了成功且仍然存在的产品,大量失败的产品我都没有分析。
  • 是否存在路径依赖。比如:3X我在一家O2OX做X负责人,X发展迅猛,我个人取得了很大的成功。对于这次出行创业,我仍然坚信X比产品重要得多,这是对的吗?
  • ……

③ 理性行动的过程

经历了认知的深度思考,最后确认要做“自营网约车”,此时再讨论具体的设计方案:

  • 创立X、搭建核心的初创团队,设计中长期的激励机制,资金准备、场地租赁、设备采购、核心人员招募等。
  • 初版的产品方案设计,包括:Logo、Slogan、设计风格、数据结构、订单系统、调度系统、用户中心、支付中心、X中心、运营管理平台等产品模块。
  • 初版的运营方案设计,包括:车辆采购、维保liú程、司机招募、薪酬与社保方案、考核机制、培训X等运营模块。
  • ……

俞junX认为,相比行动,理性的信念、目标是产品经理更需要关注的。因为时间、资本、劳动力永远是有限的、稀缺的,如何正确地配置到“无限”的目标上去,这种能力才是核心。

我非常认可这种决策的方fǎ。在应届毕业的时候,勤奋地行动确实更容易收获正向的反馈,但越接近三十岁,单一的勤奋行动的价值就削弱得越厉害,构建理性决策的能力越早越好。

“用户模型”对抽象需qiú的意义

产品经理要研究用户行为及其背后的意义。

——俞jun

① 从用户的五个属性提炼需qiú

俞junX对用户的论述中有一段非常经典的话,即:“用户不是自然人,而是需qiú的X”。

对于用户,大家有不同的理解,通常的理解是用户即自然人。以微信为例,一般的统计报告可能显示其“用户”为11亿,如果把微信的其他功能(支付、X号、小程序、朋友圈、X等)都册刂掉,只留下通讯功能,它的用户数可能还是11亿,但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元。这种将用户定义为自然人的做fǎ,显然在大型X产品上并不适用。

想透了从这个问题最本质,再向上思考问题就显得非常容易了。比如:关于需qiúX,C端与B端产品的区别。

图1:C端、B端需qiúX的差异

即使把用户回归到“自然人”的角度(TO C),也满足俞junX提出的“用户的五个属性”:

  • 异质性:指用户特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的的资源是不一样的,所以不能把用户X成一个单一的用户画像。
  • 情境性:指用户的行为受环境的影响,没有情景就没有用户,同一个用户在不同的环境下会有不同的反应和行为。
  • 可塑性:指用户是可变的,其偏好和认知会随着外界的不同信息X发生变化和演化,具备可塑性。
  • 自利性:指用户追qiú个人总效用最大化。
  • 有限理性:指用户虽然追qiú理性,但他的能力是有限的,其判断经常出错,也经常被骗,所以只能做到有限的程度。

我把它们解读为:在不同场景下,用户往往有不同的角sè(如:在X是员工、回到家是父母、进卧室是丈夫等),即使对同一款产品,他们在不同场景的使用动机也可能是不同的。

以微信为例:

  • 早上9点,刚到Xmō鱼,使用微信和前同事聊天,吐槽老板提议增加“奋斗曰”。(需qiú:情绪纾解)
  • 下午8点,吃晚饭期间使用微信刷X号。(需qiú:获取信息)
  • 晚上10点,在回家的地铁上,使用微信玩小游戏。(需qiú:娱乐)
  • 晚上11点50分,准时给女神发“你要早点休息哟,记得多喝热水。”的每曰消息,虽然女神从未X,但还是会怨恨微信没有“已读”功能。(需qiú:谁说tiǎn苟一无所有?)

而对用户的角sè→场景→动机的X梳理,本质上是掌握更全面的用户信息,以便由动机提炼出显性需qiú,这个过程是非常考验产品能力的。

图2:显性需qiú的挖掘过程

关于“显/隐性需qiú”,不少人会举乔布斯的例子。认为13X大家都在专注将X的按键、滚轮设计得更精妙的时候,乔布斯却能看到触控交互的时代,这是顶级产品经理挖掘“隐性需qiú”的天赋。

但仔细想想,一个认知十分有限的产品经理,别人眼中的“显性需qiú”对他来说可能也是“隐性需qiú”。这种相对的比较,证明了培养“隐性需qiú”的挖掘能力,仍然是不断精进、自省的过程,需要依靠对用户动机的精准把握,以及复杂产品的设计能力(普遍认同的“隐性需qiú”一般需要更全新、更复杂的产品才能满足)。

案例解析:用户希望知乎增加“X置顶30分钟”功能

1)动机分析

了解到用户提该需qiú的动机是:“zhēn对于那些旧问题,新X的赞已经很高了,希望X该功能将自己的新X顶上去一段时间,这样才有机会让更多人看到。”

所以,他提该需qiú的动机是:“渴望获得适度的曝光”。

2)解决方案

X影响:产品当然不可能用“置顶30分钟”的方案,因为当同一问题下大量X同时使用置顶,内容消费者的体验会非常糟糕。

解决思路:

X内容消费者的核心阅读渠道精准分发“新内容”,达到适度曝光的目的(例:知乎的“推荐”),在实现加量的同时也X了内容消费者的体验。

图3:知乎的“推荐”模块

为了避免资源滥用,加量申请不能是无X的,可以采用配额X。这就是知乎的“内容自荐(每月3次机会)”。

图4:知乎的“内容自荐”

② 用户价值公式

俞junX最著名的公式:用户价值=新体验-旧体验-切换成本

这个公式很容易理解,相比微信,子弹短信X的X信息,用户不需要付出“听X的成本”,因为它直接转化成了X。对于经常收大段大段微信X的同学,是一种非常好的新体验,所以这里的“新体验-旧体验”是正值。

但是,微信上沉淀多年的好友关系,海量的X号资源,六七年的朋友圈记录等等,都让“切换成本”变得非常高。所以对于绝大部分微信用户,子弹短信的“用户价值”仍为负数,用户不会放弃微信。

即便是字节跳动曾重金押注的多闪,也无fǎ突破微信的切换壁垒。

图5:试图挑战微信的三款社交产品(多闪、聊天宝、马桶MT)

深度解析交易模型

用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。

——俞jun

① 效用与行为

zhēn对交易行为,俞junX着重讲了效用与行为之间的关系,以及交易成本。

图6:用户行为背后的机制分析

关于效用,他说:

在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的模式用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天X经验的影响。

讲得比较太抽象了。

简单来说,用户使用一款产品,他的成本至少有“时间成本”。当前这个信息X的时代,时间资源反而是最珍贵的,大量APP都希望占据用户在不同场景下(通勤、周末、午休、上班……)的时间资源时,而用户只会选择“对他最有用的那款产品”。

这种“有用的认知”就是效用的体现,它是一种主观的认知。

比如:Eric认为读书比听演唱会更能让他满足,Maggie则相反(尤其是五月天的演唱会),所以Eric提议用一张五月天的演唱会内场票(1000元)换Maggie年会发的2000元亚马逊购书卡就成为了可能,交易会让双方都变得更好。

明白了上述的道理,就能对企业家经常倡导的“用户第一”有更好的理解。我们X产品或者X,不能够站在生产者的角度,认为我多么辛苦找了这么多人加班做出来的东西,你怎么就不用呢(这届用户不行)?

对于用户来说,主观上没用的东西,不论你投入多少X必要劳动时间生产,他都不会付费的。这就是西方经济学反击X劳动价值论的核心论点之一。

② 降低交易成本

关于交易成本,俞junX说,市场行交易成本主要分为以下三类:

  1. 搜寻(商品和交易对象)成本和度量(交易对象和商品的属性)成本;
  2. 寻价(议价比价)成本和决策(决策和订立契约)成本;
  3. 实施成本和X(X、违约、意外、X等)成本。

这是一套非常好的归纳逻辑,可以概括现实中的各种产品问题,我们也可以使用它去反向X产品。

1)搜寻成本与度量成本

  • 认知困难:要找的SKU到底在哪个导航里呢?
  • X预期:这个ICON可以点吗,点了会不会出问题?
  • 度量困难:这家餐厅装修看着不错,到底好不好吃?大众点评的评分可信吗?
  • ……

2)寻价成本和决策成本

  • 供给不足导致的排队等待:软件园高峰期,在不加价的情况下,需要排队近1个小时才能打到车。
  • 线下的议价liú程:在线上租房信息平台达成意向后,仍需要线下与房东再面对面议价,签署合同。
  • 商业化带来的决策延迟:每次打开APP,弹窗广告都要X展示5min以上。
  • ……

3)实施成本和X成本

  • 冗余的cāo作:每次微信AA账单需要打开“钱包-收X-X收款”然后发到X里,而不能直接在X聊里发起。
  • 中断与重复:每次X号文章看到一半退出回消息,要重新看需要打开X号再把文章搜索出来(浮窗功能出来之前..)。
  • 信任X:害怕X促销的产品质量没有X,不敢mǎi(在“7天无理由退货”推出前的困境)。
  • ……

案例解析:滴滴的产品实践

任何理论都需要大量实践才能真正掌握,我以滴X行为例,结合俞junX对用户、交易模型的讲解,来分析产品的几个功能。

注:案例实践的内容写于2019年初,与产品最新版本有差异。

① 评估产品的效用

作为用户,使用滴X行的快车X,我们能获得多少“效用”?

  • 随时随地快速叫车,不用再为夜晚路上没有出租车打而烦恼。
  • 司机找乘客,不用为了打车到处走。
  • X的用车X,不用再跟黑车司机议价、拼车。
  • 严格的路径规划,不用担心导致的绕路多计费。
  • 良好的司机X,出行属于mǎi方市场,乘客的评价对司机的利益影响较大,该模式倒bī司机X更好的X。
  • …….

相比传统出租车,滴滴快车在初期X“补贴”快速获取市场份额,培养用户xí惯。在补贴退出后,产品仍然能向用户X“更快速响应、更多元、更方便、更X安全(综合效用)”的出行X。

② 降低交易成本的实践

1)减少用户的不确定性,降低“搜寻成本”。

提前告知重要信息:一般用户在选择目的地后,会想要知道多久能打到车,为了让用户减少“搜寻成本”:

  • 滴X行,在选择目的地后会显示“预计上车时间”。
  • 神州专车,不会显示“预计上车时间”,用户想要知道只能叫车后等待。
  • 优步X,在未选择目的地之前就会显示“预计上车时间”。

图7:滴滴、神州、优步X“预计上车时间”提示

2)简化高频cāo作,降低“实施成本”

滴滴快车的订单cāo作中,有三步是必须的:选择位置选择车型支付车费。要降低用户的实施成本,需要围绕这3个关键步骤做优化。

图8:滴X行用车liú程

a. X用户行为

在通勤、蹦迪回家的场景中,用户的出发、目的地往往是固定的,可基于用户X的订单数据,X目的地,减少用户cāo作。

图9:滴滴、神州目的地X

b. 主动替用户选择

打开APP,第一步是定位用户位置,对比了滴滴、神州专车:

  • 滴X行,在初始状态会选择基于当前定位的最jiā上车点,减少了用户的cāo作。
  • 神州专车,在初始状态提示“定位可能有偏移,请确认您的上车地点”。实际上选择了推荐的上车地点后,上车位置几乎没有变化,说明产品对“起始点合适程度”的判断逻辑还需要改进。

图10:上车点选择

c. 简化高频节点

开通免密支付,每次行程结束后自动扣除车费,大幅减少了用户的cāo作成本。

图11:滴滴开通免密支付

③ 想要降低用户的“寻价与决策成本”,往往需要解决供需瓶颈、提升标准化的程度

图12:标准化与决策成本

滴X行的X是即时的,相对同城运输、干线车货匹配,其实时性要qiú更高,如果平台在某一时段出现运力短缺,则需要X“X机制”或者“时间顺序”解决供需失衡的问题。

需qiú端:

  • 乘客动态加价(X机制)
  • 提高车价(X机制)
  • 乘客排队(时间顺序)

供给端:

  • 任务奖金(X机制)
  • 提高车价/降低抽成比例(X机制)

滴滴曾在一段时间使用以动态加价为主的供需调整策略,但遭受了X的强烈压力,后改用先到先X的排队机制。然而,这种机制无fǎX“最需要X的人(也就是愿意出更高X的人)获得X”,资源的X效率并不是最优的。算是“效率”向“公平”妥协的典型案例。

更重要的是,“排队”并不比“X机制”更能解决短缺的问题,因为“即使出行”的用户决策时间很短,排队实际上也是变相的挤走了部分的需qiú(如下图),而这些被挤出的需qiú可能是更需要出行资源的人(也就是愿意出更高X的人)。

图13:高峰期X打滴滴的体验

总结:想要持续地交付用户价值,就是不断创造增量效用并不断降低交易成本的过程。

对交易平台的思考

结合自己3年交易平台的经验。我理解交易平台的效用构成,核心在于:

① 供给的多样性

对于个性化需qiú较强烈的平台尤其重要。例:贝壳、Airbnb、天猫、美团外mài,但对于标准化程度高的平台则不太强烈,例:滴滴、货拉拉。

② 供给的及时性

尤其对于滴滴这类即时出行X,X高质量的X响应,除了建设算fǎ模型,本质上还是依赖供给端的量,否则X会迅速分X其他平台(例:X),切换成本很低。

③ 供给的壁垒

对于重决策的交易,X的效用非常高,线下X能力不再是累赘,而是X的护城河。例如链家庞大的线下X网络,对于自如、贝壳等X的支撑是非常有效的。

④ 供给的X

当X发生变化时,如果供给量能够大幅变动,则称之为富有X的产品。例如:当天猫的YSL 5折促销,此时尽管需qiú倍增,供给也能尽快跟上,这种类型的交易平台,对于供需双方都有很高的价值。但滴滴就不一样,高峰期的需qiú倍增,无fǎ瞬时X额外的运力,只能XX调控,这类交易平台的价值就存在jú限性。

⑤ 供给的边际

滴滴这类招车X最大的Xjú限就在于单位时间内一辆车只能X一次X,边际收入只能X拼车实现,最多4人/辆(天huā板),而淘宝、天猫这类交易平台,单位时间的边际收入可以是非常大的,这也造就了李jiā琪、薇娅几位带货顶liú的成功。

一个交易平台要X好,更重要的是对供给端的整合、运营、打磨,这个基本的问题,我想了整整三年。我认为产品经理的天赋差异,体现在“透过现象看本质”的能力上。看本质不等同于深度思考,它是一种意识/感觉,有些人没有特别强的深度思考能力,也能很快看透事物的本质,令人羡慕不已。

俞jun的产品学派

在经济学领域,有偏向X干预的凯恩斯学派、以林毅夫为X的新结构X;也有提倡XX的奥地利学派、芝加哥学派。不同学派的内在逻辑、论证方fǎ都有很大的区别。

我们来看一下,2016年11月9曰在X大学X发展研究院举行的“产业X思辨”会上,林毅夫X(新结构X)与张维迎(奥地利学派)X的辩论节选:

经济不断发展需要X帮助这些企业家来解决在技术上和软硬上的问题,但是他需要协调的软硬基础设施,不同的产业是不一样的,或是有些差异的。

如果X有无限多的资源,当然我什么都需要,什么都给支持。但是X的执行能力是有限的。

就像美囯那么有钱的X,现在支持美囯科研的基础上钱也是有限的,不可能说所有的可能的基础科研都支持。因为它还是有选择的,有选择的就说明有产业X,需要战略性资源。这样才能够让有限的X跟执行能力取得最大的成绩。

——林毅夫

我注意的是X的产业X,其实产业X就是“穿着马甲的计划经济”。从上世纪80年X始,产业X失败的例子可以说是比比皆是,成功的例子很少,我没找到。

X经济的持续失调,产能过剩,哪一个不是我们X产业X主导的?

我更有兴趣地是如X理论上解释产业X为什么失败,我发现产业X失败的原因和计划经济失败的原因完全一样。简单地说,产业X之所以失败,第一是由于人类认知能力的X,第二是激励机制的扭曲。

通俗地讲,第一是无知,第二是X。

——张维迎

图14:2016年产业X思辨会,林毅夫(左)、张维迎(右)

俞junX开创的则是将经济学、心理学融合到实践中的产品学派。包括了微观经济学的效用、边际、产泉、机会成本等,包括行为经济学里的心理账户、厌è损失、锚定效应等;并zhēn对供需定律、交易成本做了重点解读。

图15:厌è损失对收益的边际影响(图:信量投资)

我相信,这个学派的开创一定会在中远期影响几代的产品经理,推动他们不断发展这套理论。

这个功利X的时代,人人都想成为成功者的X。

也许在未来,张小龙也会开创一个学派,一个朴素哲学的产品学派,没有这么多抽象的经济计算,只有对用户的敬畏之心。

做对用户有价值的事情,这句话是很朴素的,跟X以前倡导的一切以用户价值为依归,没什么区别。但是越朴素做起来越困难,没有认真想会出现很多意想不到的问题。

——张小龙

当真正的布道者走在时代的前面,就有可能创造出繁荣的思想市场,这恰恰是当下X最缺乏的东西。

收藏 (0) 打赏

以上内容不错,打赏支持一下!

打开微信/支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦,分享从这里开始,精彩与您同在
点赞 (0)

声明:本站所有教程资源,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。

雄发创业网 自媒体是如何赚钱的 深度解析 | 俞军的产品方法论 https://www.xiongfawang.com/3297.html

常见问题

相关文章

深度解析 | 俞军的产品方法论-海报

分享本文封面