野蛮生长的B端产品,如何挖掘新需求源?

继消费X的浪潮后,重效率、重企业X等方向的B端产品也在不断崛起中,但是对于大多数没有经历系统培训、没有X化知识框架的B端产品经理来说,往往会卡在产品需qiú不明确、找不到需qiú方向上,而笔者也结合自己的实践经验,分享了从企业现有资源和研究市场趋势主动挖掘新需qiú源的方fǎ。

有人带的大厂(如BAT、ТMD)都有完善的个人成长路径,产品经理从P1到Pn都有不同的学xí重点,liú程也比较健全,做出来的产品具备较强的合理性与规范性。

也从来不缺需qiú,反而可能会迷失在众多需qiú当中。

部分1到3年的B端产品经理,没有机会进入大厂,分布在各中小型企业,甚至微型企业,没人带,老板又不懂产品,没有X化知识框架,没有方fǎ论,成长靠mō索,野蛮式生长。

大家有遇到过这种情况吗?

所处的小X没有产品leader,只有自己一个产品经理,对下一个版本的需qiú方向毫无头绪,只有一些零零散散的小需qiú,产品方向遇到了瓶颈,需qiú枯竭了。

需qiú枯竭不是指没有需qiú可以做了,而是缺乏源源不断X“高价值,高质量”需qiú的需qiú源,犹如没有源头活水,河liú很快就会枯竭。

需qiú枯竭的本质是产品经理缺乏洞察力、不懂挖掘需qiú源的表现。

如何挖掘新需qiú源?

对于老年衰退期的B端产品,产品正在走下坡路,已经逐渐失去竞争力,产品的用户活跃度、销量、续费率和利润持续降低,不能适应市场的需qiú。

产品经理除尽可能延长产品的寿命之外,需要寻找到新的需qiú源,甚至考虑进入新的市场,确保产品的顺利换代。

在没有明确需qiú源的情况下,可从企业现有资源、研究市场趋势主动挖掘新需qiú源和需qiú方向,制定中长期产品计划。

例如:陌陌直播重生,2015年陌陌的MAU连续两个季度下跌,最低跌至6980万,且呈持续下滑趋势。2016年借助直播X,陌陌的MAU首次突破8000万门槛,成为新的X增长点,市值达到65亿美元。

一、挖掘X优势资源

在挖掘新需qiú源时,首先要考虑的是X内部资源。

毫无疑问,每家X都有自己的优势,但是,我们往往只看到其他X的优势,而看不到自己X的优势是什么,很容易忽视最大的需qiú源。

B端产品大部分是市场X驱动型的,所以需要产品经理对自身X的背景、品牌知名度、融资情况、客户资源、市场资源、X渠道网络、成本X、研发技术实力、商品质量、市场竞争层次,甚至与XX单位、协会关系等资源进行收集和了解。

再使用SWTO模型分析企业竞争优势和劣势,结合X竞争优势考虑市场上有哪些需qiú未被满足,企业用户是否愿意为其mǎi账,最后把竞争优势产品化。

案例:

笔者曾经负责的企业福利平台,目标用户X是X以上的大型企业,X初期的营收方向是企业对员工的福利预算。

但随着X的开展,发现企业对员X均福利费用的投入相对固定,极大的X了企业用户对平台的营收增长。

平台拥有企业用户员工沉淀多年的行为数据,经过分析,员工对平X品质量和X质量认可度很高,有自主消费和复购的诉qiú。

而X优势在于拥有礼品行业供应链十多年的深耕经验,X囯际囯内上百个知名品牌,X网络遍布全囯,具备shòu前shòu后X团队和仓储运输能力,且与京东、苏宁、网易严选建立长期战略合作关系。

XX供应链一体化X和成本优势,“员工福利商城”是一个值得尝试的方向。

以往员工登录企业福利平台,只能X、兑换企业逢年过节发放的福利礼包,“员工福利商城”可让员工自主下单X平台优质的自营商品,和更实惠的京东、苏宁、网易严选平台的商品。

最终“员工福利商城”产品上线一年后,给X带来了30%的营收增长。

从案例中总结的思路:

定位问题——挖掘潜在需qiú——初步判断——明确内部资源优势——判断验证

产品经理X审视X资源,尤其是能创造用户价值、稀缺的、不易替代的独特资源,把资源与X结合,思考产品设计在哪些X场景会产生优势,从而发现新机会。

竞争优势能让X进入多个X方向,一个新的X方向,意味着新的策略、新的用户X、新的需qiú源。

二、研究市场趋势

X研究市场趋势,可理解过去市场的情况、X未来市场的变化,甚至目标用户X的需qiú变化,在变化中的寻找需qiú、提炼需qiú方向。

分析市场趋势需要大量数据作为支撑,数据的X性是预判准确性的基础,预判准确性影响着需qiú方向和计划。

第1步,收集市场信息

观察和收集市场数据是一个持续过程,因为市场是瞬息万变,每天都在发生不同的变化,我们可以X研究行业报告和关注行业资讯收集市场相关信息。

行业报告是XXX或X市调X的最新调研统计数据,根据研究模型和特定方fǎ进行分析,对当前行业、市场的研究分析和X的报告。

分享一些常用行业报告平台:东方财富网、发现报告、艾瑞网、199ITX数据中心、移动观象台、第一财经商业数据。

研究报告的范围一般都比较大,可能不完全适用X所在的细分领域和具体情况,但能从中找到一些所需资料,然后再结合定性分析和定量分析,定位问题和寻找解决方案。

如果时间有限,无fǎ深入研究行业报告,可关注36氪、虎嗅等X资讯平台,或关注行内的头部大V的微博、X号等方式,获取最新动态和解读观点。

第2步,分析市场环境

分析市场环境有经典的三大黄金模型,分别是PEST分析模型、波特五力分析模型和SWOT分析模型。

PEST分析模型,可帮助X从宏观的外部环境进行分析,识别对XX和市场趋势产生影响的因素。波特五力分析模型,将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,分析X所处行业的基本竞争环境。然后使用PEST和波特五力分析结果,结合SWOT模型分析市场竞争中的机会和威胁。

网上有很多关于这三大模型的说明和应用文章,读者可自行查阅。

三大模型分析相对系统和全面,但实际应用起来需要有丰富的阅历、经验,而且比较消耗时间。在资源和条件有限的情况下,我们可以从行业报告中,寻找市场变量进行分析,保证市场环境分析的有效性。

所谓市场变量,是市场研究目标和影响其变化的各种因素,可分为供给型市场变量、需qiú型市场变量、关系型市场变量。

供给型市场变量,由市场供给状况变化引致的市场变化,这类市场变量较多,对市场的冲击力也较强。

如企业福利市场产业上下游加速整合,提高供应链运营效率,降低成本。

需qiú型市场变量,由市场需qiú状况变动引致的市场变化,这类变量较为复杂,相关变量较多。

如员工希望福利项目更多样化,体验类(如电影票、演出票、旅行票)、健康类项目的需qiú正在扩大。

关系型市场变量,由供qiú关系状况变动引致的市场变化,包括供qiú双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化等等。

如受“城市抢人”X的影响,企业对人才的重视程度越来越高,企业福利行业的主要目标X将从一二线城市,下沉到三四线城市。

市场变量会直接影响企业用户对产品或X采购行为,包括采购品类、采购方式、采购金额、采购周期等。

时刻关注和理解市场变量,才能为企业用户X更合适和完善的产品或X。

第3步,提炼需qiú方向

提炼需qiú方向,是结合市场分析结果,抽象化提炼为具体X问题的过程,X对企业用户X问题的分析,提取出可满足企业用户需qiú的需qiú方向,最后产品化。

提炼需qiú方向前,需先定位X或产品目前遇到的核心问题和范围,如营收增长碰到瓶颈?还是企业用户的续费率持续下滑等?

只有带着问题去提炼,才能提炼出“高价值高质量”的需qiú,否则像无头苍蝇一样,即使可以获得很多需qiú,但反而会失去方向。

所提炼需qiú方向,直接关系到开发出来的产品能否得到企业用户认可,是否能帮助他们解决X或管理问题。

三、最后的话

以上分享是笔者在以往工作中曾遇到的问题和总结的处理方式,从企业现有资源和研究市场趋势主动挖掘新需qiú源,希望对大家有启发,欢迎留言一起探讨。

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