需求分析的3个层次

马斯洛需qiú层级理论也好,Y方fǎ论、Z方fǎ也好,归根到底都是一些思考框架和方fǎ,如何把握需qiú、提炼需qiú,还是需要我们在X的环境中多聊、多看、多做。

无论是市场营销还是产品设计,“需qiú”这个词,是最频繁被提及的词汇。

在市场营销领域,无论是新的产品的研发设计,还是制定X活动方案,我们需要做的是“消费者洞察”。所以市面上有大量的XX,帮助品牌X问卷、焦点小组访谈等方式,收集用户反馈,以qiú获得insight。

近些年,随着X行业兴起和产品经理岗位的X,“需qiú”一词有反复被提及,需qiú分析成为产品经济的必备技能之一;在“人人都是产品经理”上搜索8,226条结果。

马斯洛需qiú层级理论也好,Y方fǎ论、Z方fǎ也好,归根到底都是一些思考框架和方fǎ,如何把握需qiú、提炼需qiú,还是需要我们在X的环境中多聊、多看、多做。

需qiú的第一个层次:需qiú的忠实记录者

X推崇产品文化,其有一个著名的「10/100/1000fǎ则」:即每位产品经理每个月必须做 10 个用户X,关注 100 个用户博客,收集反馈 1000 个用户体验。

于是,很多产品经理,特别是刚刚进入产品领域的新手,每天将“用户需qiú”、“使用场景”这些词挂在嘴边,并践行X的「10/100/1000fǎ则」,每天都在记录用户的反馈和槽点。

能坚持倾听用户反馈并记录用户需qiú,固然不错,然而这还不够。

举一个小例子。早些年,zhēn对B端广告主XX素材的需qiú,做了一个小工具,小白用户选定模板之后按规定上传图片或者X,就可以渲染出一支质量还凑合的X,并且可以直接X到投放X。然而,很多广告主在X留言,希望能开放下载功能。这个时候,我们就X着一个选择:是否需要开放下载?

需qiú的第二个层次:需qiú的挖掘机

多问一句Why,发掘需qiú背后的动因。通常情况下,用户X语言或者X表达出来的,只是最直接的功能指向。

每一个功能指向背后,都暗zàng着一个X因素,这个X因素才是用户真正希望解决的问题。如果不能挖掘出需qiú的来源,那么产品经理基于此设计的解决方fǎ,也不会真正解决用户问题,或者给用户的解决办fǎ不是最优解。

接着上文提到的开放X下载功能为例。用户希望下载X,而不是我们此前设定的生成→X的使用路径,必然是在这个链路中某(几)个出了问题,并提出了以下2个假设:

  1. X质量不及用户预期,用户下载下来之后,会进行重新剪辑;
  2. XX到投放X的时候有问题,导致用户希望绕过这条链路。

zhēn对第一个问题,我去看了用户最后使用的X素材,发现并没有二次加工的痕迹,即下载下来的X是什么样,在投放时还是什么样。也就是说,X质量并不是造成用户希望开放下载的原因。

于是,我找了有类似需qiú的用户一一聊,问他们下载下来之后,会有哪些cāo作。

X竟然出奇的简单:下载之后,对X重新命名,然后重新上传,因为在投放X中X素材量级非常大,之前X之后,经常无fǎ跟已经在库中的X区分开来。

需qiú的第三个层次:系统地思考需qiú

每一个产品都可以视作一个小的系统。系统由元素、元素间的关联和目标构成。

当我们收集需qiú的时候,更多地是在关注元素,经常会忘记元素间的关联和整个产品的目标,也即“一叶障目,不见泰山”。

我们zhēn对用户的反馈,做出了完善的解决方fǎ,然而基于该方fǎ的功能上线之后,会不会影响到其他功能?会不会有其他X反应?

苹果一向被视作设计的标杆。然而其一款鼠标的充电口却在鼠标下方,导致充电的时候无fǎ正常使用。当然,有些人视作是为了追qiú极致的美观,但是牺牲用户体验的美观,是否是最优选择?

再比如我们经常吐槽的家庭中的擦座,两孔与三孔的擦孔经常不能同时使用。

上次我在网购时,吊起某支付软件时,我突然想起要mǎi另外一个商品,于是双击Home键想回到电商App中,结果指纹识别成功成功X了。

这样失败的案例不胜枚举。

这里额外啰嗦几句。现在X产品中的分工越来越细致,一款App会按照功能模块进行chāi解和分工,每个功能点都有专门的人负责。细致分工的好处是,每个功能点的体验都可以做到机制,然而如果没有一个产品整体负责人进行整体把控,是否一定能保证1+1>2?

一个真正优秀的产品,必然会有一个cāo盘的产品经理,TA拥有生shā予夺的泉力,决定某个功能点更新的方向、与其他功能点如何兼容、联动。TA负责顶层设计,然后在这样的框架下,某个功能模块的负责人各司其职,这样才能保证产品的体验和目标的唯一性。

以上说了这么多,那么究竟该如何把握需qiú呢?

要点1:放下高傲,培养同理心

不是用户洒,而是你的产品设计失败。很多时候,产品经理有一种执念,认为自己的设计师最完美的,用户反而是需要教育的。

这样的心态,不仅在产品新人身上可以看到,即使拥有丰富产品从业经历的人,也经常散发出这股谜一般的自信。

看到用户吐槽或者差评时,不要气馁、不要悲伤,更不能气急败坏。这是在做产品分析时候的大忌,一旦先入为主,就不可能真正听进用户的需qiú。

马化腾说切换成“X模式”,就是从普通用户的角度去思考你的产品。而这就需要我们积极培养同理心与共情的能力。每天我们都会遇到无数烦心的事情,产品上的糟糕体验只会加速用户逃离。

要点2:观察用户做了什么而非说了什么

情感X会对恋爱中的少男X们谆谆告诫:“判断对方是不是真的爱你,不要看TA说了什么,更要看TA做了什么”。

有时用户会X,前几年我在美囯拜访一家知名的电视台,那时候正直美囯X年。他们总编跟我们开玩笑说:我们做用户调研,每个人都说自己最关心的话题是X和X,但是他们阅读次数最多的还是Taylor Swift分手的八卦。

市场X中,会提到焦点小组访谈fǎ和深度访谈fǎ。最让我着迷的不是访谈提纲设计、主持人选择等,而是单面镜的设计。X单面镜,你就可以观察一个人的X行为和表情。

如今,App中都有丰富的埋点,可以记录用户的行为数据。这些行为数据是用户表达X喜好的重要宝库,与其huā费很多时间去做用户访谈,不如多huā一点时间,做好细致的行为数据分析。

举一个市场营销的案例,这个案例也是在网上学xí时看到的。

Dove多芬希望推出X女性的品牌营销活动。他们与百度合作,分析了用户在搜索多芬时,一般还会同时搜索哪些关键词。

数据分析发现,用户在搜索多芬时,关联最多的词都与年龄相关,如“多芬适合多大的人用”、“多芬适合30岁的人用么”。多芬与年龄贡献的比例,远高于竞品。基于这样的消费者洞察,多芬发起了“hold住25岁”的营销活动,明确定位自己消费者的年龄层次。

做好需qiú分析,没有捷径,多看、多聊、多想而已。

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