腾讯产品经理核心能力浅析:市场/用户调研与分析

关于“市场/用户调研与分析” ,都有哪几个层级呢?每一个层级的要qiú又是怎么样呢?我们又需要如何实现呢?本文将为大家揭晓一系列X。

案例

X研究‘X产品策划能力框架’的4类19项能力,老王准备迎头赶上的第一个目标能力,是X技能类目下的市场/用户调研与分析能力(客户导向):主动X各种渠道了解用户反馈,掌握一定的调研方fǎ论,持续优化产品。

X上述定义让我们清楚的知道,之所以要具备这样的能力,究其本质是为了了解用户反馈,持续优化产品

或者可以定义成:X市场/用户调研与分析,挖掘用户存在或潜在的需qiú,从而确定或完善产品的特性

用常用的话术,要做的就是需qiú挖掘(用户访谈、X问卷、竞品分析等)、需qiú分析,然X行产品设计,持续优化产品,这是产品经理最基本的事儿了。

但是为什么不是用户调研与分析,而带了个市场呢?老王认为这是宏观与微观的角度不同。让我们举个栗子,看看什么是市场/用户调研与分析?

比如说你是做SaaS的,有一次X做了宏观市场X,你X观察市场调研普遍现象,发现小型餐厅在采购原材料时,交gē以及X存在扯皮等问题,而且找供应商比较困难。

这个时候,你决定做一个市场调研,去看看这个问题到底是什么情况。然后你做了一个调研计划,想要发放一个X问卷,为期2周,发放给全X300家大中小型餐厅进行X。

结果你发现大型餐厅基本上都有相应的系统,哪怕是不自行开发,有采购的能力。而中小型餐厅百分之九十都没有系统,因为X太昂贵,人工完全可以满足,你基于对X的了解,认为X可以解决这个现象。

这就是X市场调研发现的需qiú,这个时候,你确定这是一个机会,但是为了验证这个假设,你决定进行深入的用户访谈,所以你又走访了几家餐厅,跟餐厅老板和负责采购的大厨和财务进行了沟通,了解他们遇到的具体问题。

以上就是一次市场/用户的调研与分析,当然这是在做一款产品之前。

当你把产品做出来了,也因为之前调研,留下了一些感兴趣的餐厅老板的X方式,获取到了一些种子用户,产品在市场上开始运行了。

这个时候你就可以收集到一些用户反馈,比如说张老板认为存在卡顿啊,李老板希望导出采购报表啊,周老板希望能实时看到采购的huā销等等。

你决定再进行一次走访,去发现他们在使用系统时,到底存在什么样的问题,将问题拿回来之X行了讨论与分析,你发现很多老板对于采购信息的可视化有强烈的诉qiú,并将它收录在下一次迭代的需qiú中。

这又是一次市场/用户的调研与分析,在你已经有一款产品的时候,X调研与分析收集了客户的需qiú。

可以说做市场/用户调研与分析(客户导向),就是收集需qiú,我们知道需qiú的来源有几种,X需qiú,用户需qiú,运营市场需qiú,数据驱动需qiú等等。

但是实质上,需qiú只分为两种,用户需qiú以及数据驱动需qiú。无论是X还是内部合作的运营市场X,他们都可以作为用户,比如X想要看数据报表,运营想要个活动设置的开关。

当然如果X认为用户需要一个IM的功能,这就是他站在用户的角度提出的,他不能是你的用户了,只能是你的X。

而数据驱动需qiú呢,我们X数据分析发现用户的访问/消费的转化率太低了,为了X活下去,需要提高转化率,找到liú失的地方,分析liú失的原因,尝试解决方案,根据数据反馈,再进行分析,直到数据达标。

而这一部分要qiú的就是产品经理对于用户需qiú的挖掘、收集与分析。以上呢,就是老王给大家举的一个小案例,不太充分,也相对宽泛,但是这就是老王理解的“市场/用户调研与分析”。

接下来我们来分析一下X产品经理能力模型中关于这一能力的分级要qiú。

图3市场/用户的调研与分析(客户导向)5级

上图是市场/用户的调研与分析的5个level的关键词和行为标准,老王按照自己的理解进行了一些划分,红sè部分是基础能力和知识的积累,绿sè部分是所要达成的成就(我是这么理解的,如果有不对的地方或者是X大佬出没,请务必指正!)。

至于X的CE项目,老王不知道是什么,百度了一下CE项目是说CE认证,即只限于产品不危及人类、动物和货品的安全方面的基本安全要qiú。也不知道是不是这个意思,有知道的朋友可以告诉老王。

老王把这5个层级进行了白话文的翻译:

  • level1能在X的指导下,被动的收集有明确目标的客户需qiú;
  • level2能够主动的收集用户需qiú,并根据需qiú改进产品;
  • level3能确定核心需qiú,辅助决策并切实验证其确有价值;
  • level4充分把握用户需qiú,并且X需qiú形成差异化特性;
  • level5不仅满足原有需qiú,还能创造用户需qiú,X创造需qiú并且满足需qiú留住用户。

我们先看下市场/用户的调研与分析(客户导向)level1和level2都需要哪些能力和知识:基础的调研常识;收集用户需qiú的理论、方fǎ和基本技巧;调研与分析的基本理论、方fǎ和工具;识别客户需qiú、主动收集客户反馈、发现改进机会;系统设计产品X方案

我们把他们进行一下归类:

  • 第一类,基础常识:基础的调研常识;调研与分析的基本理论、方fǎ和工具
  • 第二类,获取用户需qiú:收集用户需qiú的理论、方fǎ和基本技巧;识别客户需qiú、主动收集客户反馈、发现改进机会
  • 第三类,解决用户需qiú:系统设计产品X方案

我们就按照这三个归类,一一的去回顾和学xí一下吧,凡有所出入,都是老王的锅,希望大家积极指正。

第一类,基础常识:基础的调研常识;调研与分析的基本理论、方fǎ和工具

有人认为,市场调研和用户调研是两项不同是活动,其目的、方fǎ都有所不同。但是也有人认为二者是相同的,其本质都是研究人的。

对于提升市场/用户的调研与分析(客户导向)而言,我更倾向于将其X而谈,因为其本质是为了获取需qiú,分析需qiú。

而另一个能力,也就是X技能类目下的市场分析能力/前瞻性(市场能力):了解基本理论知识,指导下完成工作,对行业有初步认知。这个才是纯粹从市场和行业角度去分析。所以这部分我们暂时撇开不谈。

那么市场/用户调研与分析的基本常识是啥?需要了解哪些内容呢?老王也不引经据典了(好吧,我也没记住),就从X来历,形式方fǎ等方面总结到哪算哪吧。

最初做市场/用户调研的其实是市场营销的人,X邮件的形式去了解用户的一些情况,比如是否知道我们的品牌呀,是从什么渠道知道的呀,对我们的产品有什么不满意的呀,在使用什么产品啊,你还使用过什么产品呀,等等。

这就是早期的X问卷,回收一定的结果后,可以模糊的评估上一个阶段的营销效果。然后,市场营销人员根据结果去调整营销方案,以期让更多的人知道这个品牌。

但是知道归知道,发现用户对很多产品并不mǎi账啊,这总是做出来用户不mǎi账的东西。慢慢的,在新品研发之前,大家就开始去关注用户是否需要这个产品。

也就是从这开始,在投入做一个产品之前,不管他是汽车也好,香皂也bà,大家都会想去了解一下有多少人需要这个产品,这就是市场/用户调研的X来历。

调研,chāi开了说就是X研究,你会发现上面的描述中,调研的方向和目的出现了些许偏差,从最初是希望获得营销效果,到后面是希望获得用户需qiú。而到了X时代,调研除了获取用户需qiú,还有提升用户体验的目的。

所以,调研一定是有目的的,无论是新品开发前的调研,还是产品发布后的调研,都有其目的的。而目的不同,调研的人X、市场、内容也不同,得到的结论也不同。

不过X思的是,尽管市场/用户调研的目的不同,结论不同,但是调研方fǎ大抵是相同的,不过也逐渐演变出一些不同的。

接下来我们说一下市场/用户调研的基本理论、方fǎ和工具。市场营销方面X描述是这样的:

图4 什么是市场调研

其实跟我们获取用户需qiú的这个本质目标是基本一致的,之所以做市场/用户调研,不仅仅是收集用户需qiú,也是验证其X性,从而获取用户X的需qiú。

市场调研的分类,主liú分类方式包括但不限于:调研目的分类;调研对象分类;调研地域分类;资料来源分类;分析方fǎ分类。

图5 市场调研的分类

这里需要了解一下根据目的分类和分析方fǎ分类,不理解的可以查一下,都是教科书般的解释,不多赘述了。接下来要说的是如何做市场/用户调研,凡事必有因果逻辑,所以做市场调研也是有一个基本liú程可以参考的。

市场/用户调研的基本liú程是:确定调研目的;制定调研计划;实施调研计划;收集调研结果;分析调研结果;生产调研报告

其实这个liú程是比较宽泛的标准化liú程,其不同点在于,采用不同的方fǎ进行调研,相应的计划的制定、实施、收集结果的方fǎ、分析方fǎ以及最后的报告内容都会有所不同。

确定调研目的无需多说,可以是一次对市场份额的普查,也可以是zhēn对某一需qiú的验证。

制定调研计划,这一步细节是比较多的,包括:确定调研对象、选择调研方fǎ、方案设计、确定信息类型和来源、确定抽样方案及样本数量、预估经费预算、规划实施进度。

确定调研对象,一般来说就是目标用户或者目标市场,也可以是潜在用户或潜在市场,这里老王不推荐做普世调研,也就是说你需要明确,比如说年龄层,所在城市,经济收入等等,你所选择的调研对象越明确,收集到的结果也才能约精准。

那么如何确定使用何种调研方fǎ?

老王也是没有找到一个准则,只能说根据调研目的和所能负担的时间成本与金钱成本进行选择。当然这个前提是需要了解每一种方fǎ的利弊,以及如何使用。

方案设计就是在选定调研方fǎX行方案设计,比如X问卷的问卷设计、用户访谈的问题设计等等,然后预估一下所需要的经费预算,并且制定实施进度,什么时候开始,什么时候结束,或者说收集到多少数据结束。

收集的数据要进行抽样或清洗,什么样的数据是有效数据,什么样的数据是X数据。一般情况下,X问卷是会存在随意填写的数据,但是当样本越大的时候,这个数据的占比相对会越低。

而用户访谈因为数量较少,这部分数据更多是需要访谈人根据被访谈人的表现,语气,行为进行甄别,相对而言,更需要访谈人主观的去确定一些东西。

实施计划于回收结果基本上就是按部就班的cāo作,到了数据分析则需要一些工具,比较常用的就是excel了,比方说qiú取平均值、占比数、用户分层占比等等,尽可能多的进行交叉处理和关系对比,你会X想不到的收获。

一般要将数据做到可视化的程度,让阅读者更为直观的看到你发现的问题或验证的结论,比如X调研发现一些需qiú,哪些需qiú提及的人多,可以用饼状图或者柱状图去展示等等。

市场调研报告分四种,综合报告;专题报告;研究性报告;说明性报告。根据调研目的不同,得出的结论,报告的呈现内容也有所不同。简单来说就是摆事实(数据),说结论

下面是一个简单的报告框架,老王没有整理具体的结构目录,只是把需要呈现的内容简述给大家:

图7 市场调研报告框架

那么市场/用户调研,都有哪些方fǎ呢?最常见的调研方fǎ就是问卷X,这个问卷是泛指,可以是一张纸,一封email,一个h5。

当然还有其他的方式方fǎ,可以根据定性和定量来分,定性分析fǎ包括:用户访谈、焦点小组访谈、深度访谈、X意见等,定量分析fǎ包括:X询问fǎ、在线反馈、入户询问、拦截询问、问卷X等。

图8 Xued调研方fǎ分类

也有一种分类将调研方fǎ分为观察fǎ、问询fǎ、实验fǎ。

  • 观察fǎ,是指调研人员X观察用户的实际行为进行分析,只关注实际产生的结果,不关注用户行为的心理,但是可以X与问询fǎ相结合,去了解用户行为产生的原因。
  • 问询fǎ,比方用户访谈、X询问、问卷X等都属于问询fǎ,X直接或间接询问的方式收集信息,重点是需要设计好问题。
  • 实验fǎ,更多的是使用在因果性调研,有些类似于A/B测试,X调控变量观察相互影响与实际结果。

时过境迁,X与移动X时代,还诞生出了眼动测试、在线反馈等新的调研方fǎ,这种方fǎ也可以算作观察fǎ或实验fǎ的一种。

我们X这些调研方fǎ,挖掘用户和市场的X需qiú、喜好,以期提升用户体验,使产品对用户产生真正的价值。

第二类,获取用户需qiú:收集用户需qiú的理论、方fǎ和基本技巧;识别客户需qiú、主动收集客户反馈、发现改进机会

这一部分,我们需要理解的是收集用户需qiú的理论、方fǎ和基本技巧;识别客户需qiú、主动收集客户反馈、发现改进机会

这里先对这个命题进行chāi解,我们可以获知的是一些理论,方fǎ和技巧,但是产品经理的主动意识更多是源于内心,当然也是可以培养的,比如X的‘1000/100/10fǎ则’,这就是在培养你主动收集客户反馈的意识和xí惯。

上文中老王说过,需qiú的来源有很多种,不过,用户需qiú的来源只能是源于用户,无论他是主观的表达,还是下意识的cāo作,都X了用户的需qiú。

这里面就囊括了一些来源,比如主观表达多是在线评论,客服接听的用户反馈,访谈时的用户回答,X问卷的结果,社区论坛的用户吐槽等等。

下意识的cāo作更多的是用户行为监测获得的数据,包括数据埋点以及访谈时的行为,比较经典的例子就是‘索尼的黑白游戏机’,多数用户说喜欢白sè的,而当拿走赠品的时候,却是拿走黑sè的用户多。

图9 索尼游戏机

可以说,听用户怎么说的,不如看用户怎么做的。

老王总结的收集用户需qiú的理论就是多听,多看,从用户的角度出发去发现问题的本质,这其实是知易行难了,大家都这么说,真正做的有多少,老王真不知道。

而收集用户需qiú的方fǎ,基本就是X市场/用户调研,用户反馈,数据分析,体验产品等方fǎ。(算了,把‘等’去了,基本也就这四种大的方fǎ去获取用户需qiú了,有大佬有其他方fǎ请务必留言指正呀!)

至于技巧,说实话,我觉得做多了,也就有技巧了,老王在这方面做的还不够多呀。

给大家抛砖引玉的说几个老王的技巧,在与用户沟通的过程中,X反复询问去理解用户需qiú,这个我记得好像叫‘五个为什么?’X这种方fǎ可以获悉用户需qiú的本质,但是不特指问五个,也可能十几个,毕竟大家都是套娃,谁知道会套几层呢。

进行数据分析的时候,要尽可能多的从不同的角度对数据进行处理分析,这部分请搜索统计学谬论,你就会发现,单一维度的比较所得到的分析结果往往不一定是正确的。

数据分析的核心其实还是分析的人,数据可能是正确的,但是分析的结果往往可能被数据所X。

体验产品,这里分两个层面说,第一部分要qiú产品经理要经常X自己的产品,时常把自己代入到用户的角sè中去体验自己所设计的产品,在你用起来比较困惑的地方,这就是可以改进的地方。

另一个部分则是说体验其他的产品,我们通常会做一些竞品分析,无论是新项目的时候去看竞品,还是在迭代的过程中,去X竞品的动向。甚至是非竞品情况下,体验一些新奇有趣的产品。

在这个过程中,初期你会发现一些产品设计的细节,某款产品cāo作顺畅,UI新颖,功能没玩过等等,这些细节在你设计产品的时候就会触类旁通的进行设计。

等到中后期,这些细节的关注就会成为你的本能,这个时候,关注的就是产品的设计思路和节奏把握,某款产品为什么在上线后12个月才上线社区模块,是出于什么考虑。

结合X现象,数据表现,去分析(猜测)这款产品的产品经理的一个思路。当然,这不一定是人家真的这么想,但是这回锻炼你的分析能力以及对产品的把控力。

当然,如果你认识他的话,偶尔也会听到‘这是老板非得要的,觉得给投资人演示的时候需要有’这种理由。

那么如何识别用户需qiú,这其实是要产品经理判断需qiú的真伪,什么样的需qiú是真需qiú,什么样的需qiú是伪需qiú。其实这个真伪老王觉得挺唯心的,但是不得不承认也有唯物的一面。

如何判断需qiú的真伪,用户需要的就是真需qiú,哈哈,但是一亿个用户只有十个人需要,这是真需qiú吗?原则上说这也是真需qiú,但是在工作中,这其实是一个伪需qiú。

或者说真伪不能偏面的看用户是否需要,而是要看大多数用户是否需要,当然这用户是指你的产品的用户,而不是泛指所有人。X相机的所有功能都是真需qiú,因为他是发烧友和XX中大多数用户的需qiú,而X相机则是非XX中大多数的需qiú。

发现改进机会这个怎么说呢,其实很多时候,我们看不顺眼或者觉得有问题的地方,你一定要慎之又慎,不要把别人当X,当然有时候确实有X。

因为有一部分是因为在当时的情况下,选择出来的最优解,而时过境迁在当下看起来可能不合适了。还有一部分,明知有点瑕疵,但是没必要,还有比之更为紧急或者重要的需qiú。最后一部分,就是他觉得怎么做都行,先上后改,先看看效果。

而且无论是哪一种,其实都是说,发现可以改进的需qiú之后,需要泉衡改进的机会,无论是时间还是资源,甚至说是老板的喜好,可能都要考虑进去。

第三类,解决用户需qiú:系统设计产品X方案

所谓‘系统设计产品X方案’,在老王看来就是要充分考虑产品整体,思考产生问题的根本原因,思考需qiú的本质,而不是zhēn对某个问题简单的提出一个解决方案。

举个栗子,老王之前做的一款本地XX类产品,X研究与分析后发现,用户是有需qiú的,但是就是不下单,有反馈XX贵的,有怕出现X风险的。

这就需要进行一定的研究分析,去看市场环境到底是怎样的,需qiú人X的收入等等,确实有市场环境、人文xí惯等原因,但如何X产品得到改善。

这一需qiú的本质是对X安全缺乏信任感,用户打开App到浏览X产品,到下单开始使用X。在这个环节当中,我们能进行优化的地方有很多,比如产品介绍、UI等等,单一提出来都是可以进行改善的,但是不够系统。

需要你从产品整体上考虑,X定价、产品包装、用户教育、安全X、运营活动等方面,综合的给出一个解决方案,而不是想当然的觉得就是X太贵用户接受不了,或者是话术冗长这些表面问题。当然表面问题也是问题。

如此,其实系统设计产品X方案,说的通俗点,这不仅仅是有一说一的问题,一般情况下我们只是解决了那个‘一’,但是并没有看到背后的问题,liú于表面。而系统地设计,可以理解为在理解这个‘一’背后的问题后,通盘考量整个产品。

当然,这是老王的理解,其实老王也在思考,如果是大X的一颗螺丝钉,只专注于某一个模块的话,该怎么理解这段话。思来想去,老王觉得应该也是这样,当你找到问题的本质,而这个解决方案需要系统性解决,那么就需要与其他产品经理通力合作,说服他们,也算是系统层面设计了产品的解决方案。

好啦,基础的理解与解读也就这样了,但是除了这些浮于表面的理论与方fǎ之外,还希望大家对于具体的方fǎ,比如用户访谈、问卷X具体怎么用,区别在哪里,有一定的了解。这部分有很多内容,后面老王觉得有必要的话,再去写一写,也算是给自己的一个积累。

剩下的就是实践出真知了,在工作中,时刻提醒自己要去做市场/用户调研,去验证自己的想fǎ与需qiú,xí惯成自然之后,想必一定能融会贯通。至于level3-level5,这是需要你做到那个程度才会达到的,纸上谈bīng永远只能停步在level2啦。

图片来源:图8来自Xued;其余图片为作者X。

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