如何运用 $APPEALS 方法做竞品分析?

做竞品分析的时候,除了常规分析分析方fǎ外,我们还可以运用$APPEALS工具,了解用户需qiú、确定产品市场定位。明确差异点,进而树立产品竞争力。

一、$APPEALS介绍

1. 什么是$APPEALS?

$APPEALS是一种了解客户需qiú的、确定产品市场定位的工具。一般是使用在市场规划和产品规划的细分市场中,因为可以从多个维度,不同的泉重来分析需qiú,所有$APPEALS一定会X到细分市场,X到竞争对手,涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少,增加,剔除,创新)。

差异化可以说是理解市场和分析市场中的一个重要内容,只有清楚了差异化才能够树立自己产品的核心竞争力。

2. 客户选择产品的8个要素

$APPEALS方fǎ是IBM在IPD总结和分析出来的客户需qiú分析的一种方fǎ。它从8个方面对产品进行客户需qiú定义和产品定位。具体如下:

  • $-产品X(Price)
  • A-可获得性(Availability)
  • P-包装(Packaging)
  • P-性能(Performance)
  • E-易用性(Easy to use)
  • A-保证程度(Assurances)
  • L-生命周期成本
  • S-X接受程度

$X

​这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的X。用这个标准来要qiú供应商时,要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的XX。将包括以下的数据评估:技术、低成本X、物料、人力成本、X费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。

A保证

这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来要qiú供应商时,要考虑客户在可X的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品?这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。

P性能

这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要qiú供应商时,要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样?产品是否具备所有的必须的和理想的特性?它是否X更高的性能?从客户角度来衡量,如速度、功率、容量等。

P包装

这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或X的功能包。用这个标准来要qiú供应商时,要考虑客户对外形、设计等意见,还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜sè、图形、工艺设计等方面。

E易用

这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要qiú供应商时,要考虑客户对产品的舒适、学xí、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。

A可获得性

这个要素描述了客户在容易和有效两方面的X过程(例如:让客户有他自己的方式)。用这个标准来要qiú供应商时,要考虑在整个X过程的优秀程度,包括预shòu的技术支持和示范、X渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。

L生命周期成本

这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本,用这个要素来要qiú供应商时,要考虑安装成本、培训、X、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。

SX接受程度

这个要素描述了影响X决定的其他影响。用这个要素来要qiú供应商时,要考虑口头X,第三方评价、顾问的报告、形象、X或行业的标准、fǎ规、X认可、X关系、产品义务等对X决定起了怎样的促进作用。

二、$APPEALS的使用方fǎ

对于$APPEALS方fǎ里面涉及到很多内容,首先是要X用户X收集具体的用户最关心哪个维度的问题,根据这些X数据来确定每个维度的泉重;其次是要分析自己X和竞争对手X的产品在现阶段各个维度的评分,然后是画出相应的雷达图进行差异化分析。

根据X的战略目标和市场策略,应该重点关注哪些核心功能和核心需qiú,如何减少自己的弱势并提升自我优势以体现差异化,如何进行价值创新等。

具体的$APPEALS使用过程:

第一步

设定每个$APPEALS要素的泉重来反映对这个细分市场客户的相对重要性,比如说,用X问卷的方式将产品的每个要素的泉重值设置为百分比的形式,如果客户对产品的内容比较重视,那么你就应该把内容因素所占百分比提升一些。

需要注意的是这8个要素分别包括下一级子要素,zhēn对不同类型的产品,各要素是不同的。那作为X产品,$X的要素往往可以忽略不计,但是需要增加人气属性。

第二步

根据自己产品和竞争对手的产品满足$APPEALS每个要素的客户需qiú的程度,对他们进行打分。比如说,采用“评价表“的方式给产品评分,看看这些产品满足客户的程度如何。

第三步

根据X后的数据画出相应的雷达图,对自己的产品和竞品进行差异化分析。

先附上我的示例图:

第四步

  • 对比差异化,分析优势和劣势(根据泉重所占比例的优先顺序发现差距和优劣势 ,自己产品和竞品的差距,自己产品与客户理想状态之间的差距 )。
  • 确定策略,根据自己产品和竞品之间的差距和劣势,制定相应的决绝方案和策略。

三、总结

$APPEALS分析fǎ要经过广泛的X后,再对客户定义的八个因素的重要程度进行排序。看看是X比产品的性能更重要,还是X渠道比可获得性更重要,等等。

可能不同的客户X不同,这就是划分出细分市场的重要原因。首先我们需要认清哪些是我们的目标细分市场,然后X这个分析发现,我们的表现与竞争对手表现的差距,以及与客户需qiú的差距。

之后回到我们的产品计划,zhēn对差距分析,确定产品改进的目标,建立起成功的产品计划,把有限的投资放在满足目标客户最关心的需qiú上。

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