产品落地方法论:深入场景,探索供给侧价值体系

在设计产品时,产品经理通常会预设用户的需qiú满足liú程,而往往会忽视供给侧的供给liú程。但供给侧在产品落地方面的作用至关重要,产品经理需要对此有足够的重视。

认知用户等于对外界的认知,我们要先关注产品到底为谁而做,产品到底面向什么人,从这些人的人生故事到他们的心智模型,都要mō索清楚。而创造价值则是内向外的交互,我们既要思索用户视角的价值感受,也要思索我们做出的产品,在市场中相对而言的价值多少,能够覆盖的用户有多少。

当认知外界到足够的程度后,我们就能对究竟要创造了什么价值有了较清晰的理解。接下来,自然便对内的理解:我们的产品到底该怎么构成,才能创造我们预想的价值?

常常有创业者会忽视一点。“现在市场上缺少一款这样的产品给用户”,X的是产品价值逻辑X,但并不X“我去做这款产品就一定能成功”。从创意到实现,并非由足够的认知就行,还要包括至少两个核心逻辑:

  1. 供给侧能力
  2. 迭代思维

结合会贯穿整个产品生命周期的“科学思维”,我们把它们总结为产品工作者一定要熟知和掌握的三项核心思维。

产品落地包hán三个核心思维

不管是谁撰写商业计划书,在跟投资人表述完产品逻辑后(顺便一提,有不少创业者会缺失用户价值分析,这可能成为硬伤),往往都要明确讲出未来的工作怎么开展,可能包括:

  • 钱怎么huā
  • 团队有谁、分工如何
  • 产品和X的实现节奏怎样
  • 用户和市场增长的预期如何

这些认知,在没有X过X的人眼中,都会是黑盒的。比如,对于他们来说,可以看到发展了十几年的大企业是如何运转的,却通常看不到这几十年里,企业是如何从0到1发展起来,如X各种关键节点绝地qiú生的。他们只能捕捉一小部分零碎的片段,如产品界面怎么设计的,某个营销活动怎么X的,品牌怎么写的广告语等,其实企业管理和生产,是哪怕许多很轻量级的XX都要面对的供给侧的难题,并非简简单单找几个人就可以完成的。

这也是为什么建议还不太熟悉huā联网的朋友不要贸然创业,因为懂用户、懂价值,只是懂需qiú而非懂供给,这种情况很难做出好产品。

这块就是供给侧的经验和逻辑,要有chāi解需qiú一样的chāi解能力和熟悉度。做网约车平台,司机怎么招募,怎么管理;做酒店X,打的X酒店和小的房东都该如何建立渠道,如何设置合作机制;都不是容易的事。哪怕再轻量一些的,知识社区怎样xī引高品质的答主,怎样促使他们愿意分享好内容,也要考虑清楚。

有了基本的供给侧逻辑,才能谈具体如何做产品。产品在落地阶段后,最关键的就是迭代思维。认知用户和做用户价值判断,认知行业和做供给侧逻辑判断,是先决条件,但是符合X世界的逻辑,没有人能提前准确预判,者中间的不确定性,就要靠迭代思维来弥补。

我们X数据和用户行为来分析产品的运作过程是否符合我们的预期,并且随时拿设想的价值判断来做验证,会慢慢让产品往我们想要的方向演进。

如果我们把用户定义为狭义上的产品和X的最终使用者,那供给侧通常分为两种情况:

  1. 单向X功能和X的产品,供给侧就是如何X产品和XX的团队及资源,我们可以称之为X品牌产品;
  2. 多方撮合的平台型产品,供给侧就不仅包括平台本身所需的团队和资源,还包括撮合的非狭义用户之外的用户,比如商家或者X者,我们可以称之为平台类产品。这两种供给方fǎ有本质的区别,供给逻辑和产品落地方fǎ也有极大的差别。

X品牌产品常见的有:

  • 百度搜索,X搜索X;
  • 微信,X通信功能;
  • XX、爱奇艺,XX娱乐X。

平台类的产品常见的有:

  • 淘宝、天猫,撮合商家和消费者;
  • 微信X平台,撮合X号作者和读者;
  • 滴X行,撮合司机和乘客;
  • 美团外mài,撮合商家、外mài骑手和消费者。

X品牌产品和平台类产品的供给侧逻辑的差别,简单来说,X品牌更关注自己完成的“功能体验”和“X品质”,而平台类产品更关注的是赋能给B端供给侧的用户,让他们具备足够的“功能体验”和“X品质”。

值得注意的是,如今的平台类产品都逐渐有了X品牌产品的特性:用户会关注平台的品牌背书,也就要qiú平台不仅仅做好撮合,也要做好B端供给侧的X品质把关,用户一旦出了问题,首先想到的并非只是B端这个角sè有问题,而是平台做得不够。

这在电商领域、出行领域、外mài领域都普遍存在,大家mǎi到假货,不仅会要qiú商家退货,更会指责平台管控不严格,要qiú平台封shā这些有风险的商家;大家在某个餐厅订外mài食物中dú,不仅要qiú外mài餐厅负责,也会要qiú平台承担责任;等等。

这是用户心智层面的预期问题,不以平台自己的意志为转移。另外,倒不是不能X纯粹的信息撮合平台,完全不关心品控和商家管理这样的产品,而是这样的产品对于用户来说,信任成本实在太高了,尤其在出行和外mài领域关乎的都是健康安全的大问题,用户很难建立信任。

全囯性的大型X平台,为X品质做出了或明或暗的承诺,用户才愿意使用平台的产品,久而久之,对产品的预期也越来越高。这两个因素相辅相成,导致了目前的结果——做平台型产品,要为供给侧的质量做出品牌背书,单纯撮合的意义不大了。

比较轻的平台类产品内容社区——微博、知乎、微信X号——都要为自己的内容负责,对谣言、谩骂、抄xí等污染内容环境的不友好行为,都要做许多供给侧把控,才足以为读者X良好的阅读交liú环境。

2018年,某位内容社区联合创始人为产品中内容管理的失职辩护,说社区氛围是需要用户自己去净化的,简直是贻笑大方。照这种逻辑,可能司机和乘客的纠纷、餐厅和消费者的纠纷,也都应放任他们自己去撕扯就好了。

因此从这层意义上说,平台类产品的供给侧也已经逐步往X品牌产品的方向演进了。这就意味着,平台类产品不仅要像X品牌产品一样,想办fǎ为狭义的C端用户X良好的功能和X,还要X供给侧不是自营、管控能力差、B端分散的窘境,需要有更强大的X协调管理能力才能够完成这一目标。

确认我们的产品属于何种类型的供给方fǎ,就可以确认我们该怎么做供给侧的画像。供给侧画像是认知供给侧的起点跟用户画像类似,我们也需要一套供给侧的画像描述,而且这个描述应该是由用户画像、用户价值作为先决条件的,即我们需要获取什么样的用户,需要创造什么样的价值,再考量什么样的供给侧能够完成这样的逻辑,最终获取对应的供给侧角sè和资源。

如果我们做网约车平台,那么为乘客XX的自然就是司机,而全职司机的画像相对清楚,大多数人之前的职业会是司机;还有不少是有车、有驾照的X司机,他们的画像就复杂得多了,可能是做小生意的,可能是X职业者,也可能是上班族。

当决定供给侧画像策略时,我们还是要从需qiú出发去分析供给,而不是相反。单纯从司机视角看,按fǎ规规定,左下肢残疾的残疾人司机是可以驾驶自动挡汽车的,但从作为X行业的网约车平台看,残疾人司机未必可以X我们要qiú的标准化X,还可能带来乘客的jǐng惕和X,因此这类司机可能就无fǎ成为供给侧的司机。

如果我们是做外mài配送产品,要为消费者X良好的配送X,以收入作为核心的供给侧用户的价值,那外mài员的用户画像大概是什么样的?做了chāi解后,画像就会逐渐清晰起来——在大城市务工的年轻人:

  1. 相较年纪比较大的人,他们没有太多的积蓄,mǎi车、租车相对奢侈,电瓶车和摩托车的成本是可以承受的;
  2. 他们能够快速学xí复杂的拼单配送cāo作liú程,也有比年纪更大的人更好的学xí意识、X意识;
  3. 跟当地人比较,收入对他们来说更有xī引力。基于这样的画像就能够快速寻找到对应的供给侧用户了。

内容社区也要有这样的思考逻辑。创作内容的是什么样的人?微博、豆瓣、知乎、虎扑可能截然不同。他们的预期收益又是怎样的?是实际收入、影响力、社交机会,还是纯粹被人赞同的精神奖励?这也需要思考。对内容供给的用户画像思考不清,把他们与真正的用户——读者混在一起考虑,结果就是无fǎ将社区的内容做得更有价值、更有品质。

以上描述的都是在平台类产品中,供给侧用户画像的推演方fǎ。不管是平台类产品,还是X品牌产品,除了这类非常接近用户画像的供给侧画像,还要考虑另外一些画像,就是要确保最终X给消费者的功能和X的体验,整体工序中还需要哪些角sè。这个通常要有丰富的行业知识,是较难决策的。

如图所示,这是一个简化版的外mài平台的供给侧逻辑示意图。从上方微观视角看,用户的每个订单都存在一些liú程,包括要X点餐时的餐品多样性、送达的准时率和X质量,以及整体点餐下单liú程的体验;从下方宏观视角看,是前文提到的用户的生命周期,不同的阶段用户的心智不同,需要差异化的维护手段。

中间不在普通用户视野之内的就是我们要做的供给侧逻辑,这对于外界通常是黑盒,加cū字体就是我们要有的供给侧角sè,不仅仅包括骑手,还有产品、技术、运营、X拓展、市场等人员,他们分别应该为用户哪个阶段的哪类体验负责,就决定了他们的角sè定位和画像是什么样的。

用户的价值决定了供给侧的价值,也就是说,我们认知到了产品或者X的核心价值是什么,就更应该把这个价值做好。餐品的多样性和点餐liú程是可用性层面的问题,因此我们看到大多数外mài平台会尽可能先把这两点做好,它们会在拓展合作餐厅和完善支付体验上下功夫,X拓展和产品技术能力就至关重要。

等这方面的体验相对完善后,大部分用户关注的就成了送餐时间是否准时,于是外mài平台纷纷建立了自营的配送X而逐渐清除掉商家自配送的情况,这背后又需要强大的骑手招募、管理和产品体验的团队等。

在判断核心用户价值和逐步进化的过程中,我们落实产品的核心供给侧角sè也在逐步变化。出sè的企业家和产品决策者很清楚当前为了用户价值,哪件事是最重要的,又应该由什么角sè来完成。

这也是为什么当你把一个逻辑完善、价值分析很清楚的旅游创业项目展示给投资人,却没有一个旅X业出身的合伙人时,投资人都不太会贸然给你投资的原因。本质上就是,你和你的团队即便能把需qiú侧的逻辑梳理得特别清晰,可能否做好供给侧,是有大大的问号的,甚至由于不了解行业,连到底需要什么样的人都可能不清楚。

供给侧的画像未必只是指第三方的供给、合作伙伴、合伙人、员工这样X的人,也可能是人脉、资源甚至钱。有的行业在充分竞争的市场里,需要大量的补贴,是否有足够的资金就是个问题;有的行业是极其本土化的市场,没有当地有效的渠道资源,根本无fǎ渗透,这也是个问题。

许X况X着我们满足用户需qiú、给用户X价值的方fǎ和手段。总之,供给侧画像回答的就是一个问题:我们知道了用户价值,需要什么条件,要做什么才能实现它?

用供给侧场景来检验供给侧X程度

就像用户场景可以帮我们检验用户需qiú的X程度一样,供给侧场景也能帮助我们更好地判断供给侧是否存在X场景下的逻辑疏漏。

曾经有个朋友寻qiú我的帮助,他是这样描述自己的产品创意的:“现在的年轻人都有寂寞无聊的时候找些志同道合的朋友的需qiú,可是我发现许多论坛和社区的门槛都比较高,人们难以融入。X‘摇一摇’和‘附近的人’这类功能,寻找一个聊得来的人,并有收获,也比较难。我的想fǎ是这样的,我们做一个根据主题临时匹配的聊天室,人员都是随机组成的。

比如你喜欢滑雪,那么当你搜索到与滑雪相关的聊天室时,就可以立刻参与讨论。这一方面能确保你找到了志同道合的朋友,另一方面也没有什么门槛,随时随地都能开始聊天。这样能结识朋友,又能获得一些有用的信息,两全其美!”

他讲到的本质需qiú没问题,毕竟社交和社区两类产品背后X的用户需qiú自从X兴起后就从来没有衰落过。不过他说的这种随机匹配的模式,从供给侧的X场景看,能顺利达成吗?

这至少存在以下4个问题。

第一,设想具体的场景,由于加入聊天室的时机是随机的,新用户依然无fǎ快速加入主题,也有交liú门槛。新用户需要先熟悉大家沟通的内容,才能参与。

第二,他提到的模式假设每个话题的聊天室里都存在优质的内容输出者,但很有可能存在的X场景是,许多人想到滑雪主题聊天室里了解滑雪常识,结果发现这个聊天室里全是新人,根本无fǎ获取有效信息。

第三,如果我们真的要保证有内容输出者存在,这些人的诉qiú是什么?能否确保他们愿意在这些聊天室里保持活跃?还存在更麻烦、更让人头大的问题,我们一旦给内容输出者好处和利益,就会有大量的用户X自己的X能力。平台能不能具备这种X能力?成本有多高?

第四,像知乎、虎扑这样的内容社区,虽然融入门槛高,但获取有效信息的门槛并不高,社区的内容沉淀能力远远强于社交工具,聊天室的内容是无fǎ沉淀的。另外,知乎、虎扑除了有guān方认证,每个用户的赞同数、关注数和在某些领域的知名度,都是社区沉淀出来的这个人的标签,也能够间接反映他的内容质量,对于新用户来说也是很好的获取信息的渠道。

不止这4点,其实还有许多问题,都是放到X场景中才会发现的种种逻辑漏洞。

我们在设计产品时,通常相对容易假设用户的需qiú满足liú程,毕竟这样的场景我们足够熟悉,但很难假设供给侧的供给liú程,尤其在不熟悉X企业及行业领域的运作方式时。这就要qiú我们还是要具备足够的行业经验,才能判断X场景。

供给侧的场景的要qiú是把供给侧角sè所在的黑盒里的所有角sè、资源的liú转过程完全梳理清楚,不要存在模棱两可和不确定的节点。这种不确定的节点在未来具体推进中势必会变成X的X。

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