给产品新人:竞品分析之 7 步竞品分析结构和用户路径分析法

一次竞品分析,宏观角度来看,堪比一次科学研究;微观角度来看,和一次生活中细小问题的解决没什么两样。

之前在《写给产品新人,大家似乎对竞品分析有很大的误解》中有提到过,在翻看人人都是产品经理文章中发现,目前广泛使用的竞品分析结构是树型结构,分析方式是枚举。罗列信息框架,分析信息框架的构成并对框架内容(信息本身)进行描述。

其实,我个人认为,这并非分析,而是枚举和描述。对新人来说,我认为这样的分析结构和方式并不好,主要是:

  • 不利于问题的深度分析
  • 更不利于寻找解决问题的方fǎ
  • 也不利于整体价值的完成和体现

分析结构(1个)

我认为一次竞品分析,宏观角度来看,堪比一次科学研究;微观角度来看,和一次生活中细小问题的解决没什么两样。

从上面的角度,我认为分析结构,也是最稳定的结构应该是这样的:

  1. 提出问题,或者发现问题。zhēn对特定场景下的问题,也就是需要去解决X场景下需要提高或者改进的地方。
  2. 进行猜想和假设。主要是对问题的产生原因以及过程的猜想和假设。
  3. 制定计划,设计分析思路。
  4. 收集证据,获取事实与证据。
  5. 表达与交liú。这个过程大多是企业、团队、小组内部讨论沟通完成。
  6. 评估X与反馈。依然是团队内部,zhēn对具体方案进行可行性分析。
  7. 检验、评价与反馈。一般情况下,产品或功能已经开发上线,要切实验证检验,收集内外部评价与反馈,进一步迭代。

对产品新人来说,一般做到结构中的前四步,就很棒了。

能做到5,说明你能够意识到团队的重要性,协作完成或者借助团队的力量完成。

能做到6,说明你对技术实现也有了一定的认识,了解到方案可行性的重要。

能做到7,我想你已经和运营等一线X方有了非常深入的X,并和他们一起发现问题,一起探讨如何解决问题。当然,还有可能,你身在一线。

对产品新人来说,这里还有几个需要注意的点:

  1. 对于1,提出问题。问题往往是XX、部门X提出的,并指向给你的。这时候,你首先要做的工作是确认问题、理解问题,之后再开始后面的工作。不理解问题去做的话,你懂的。
  2. 对于3,制定计划思路,其实这是一个非常快的过程,一般不会huā去十几分钟,甚至几分钟。不要太在意是否有一个非常完美的计划,先有一个,等一切开始后,你要X识的去优化这个过程。
  3. 在表达和交liú部分(5),我希望你能带着问题和期望去交liú,还要尊重其他人、尊重他们的时间,提高效率。

分析方fǎ

  • 首先,来列举一下市面上常用的方fǎ。
  • 其次,分析一下这些方fǎ的优劣。
  • 最后,提出我自己的方fǎ。

常用方fǎ

这里简单罗列一下,就不展开叙述了,感兴趣的可以百度一下,很多人的分析以及使用都非常棒了。

(1)用户体验五要素fǎ

战略层:企业愿景、产品定位、需qiú把控、用户xí惯、商业模式

范围层:主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、Xliú程设计

结构层:信息架构、常规功能、特sè功能、实现情况、用户liú程分析

框架层:cāo作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、细节点

表现层:视觉表现、布jú、配sè、排版

(2)SWOT分析

zhēn对所要分析的竞品,从“优势、劣势、机会、威胁”四个维度进行比较和梳理。

(3)表格fǎ

适合总结产品的总体情况

(4)客户满意度模型(KANO模型)

描述基本需qiú、期望型需qiú、X型需qiú

(5)Yes/Nofǎ

主要适用于功能层面,简单来说就是将各个产品的功能点全盘罗列出,有功能点的地方标“√”,X比对可以清晰地了解功能点上产品间的异同。

这些方fǎ的优劣

以上列举的方fǎ,我认为都存在一些问题,比如:连贯性较低、切片化,无fǎ描述基于用户需qiú的行为路径,更不能从用户的角度分析得到结果

他们的切入点大多是单点,而为连贯的X链条。可以这么说,他们把Xchāi得太细了,反而没能回归X去考虑。

对于产品新人,五要素分析fǎ能够让你快速的入手分析,但是依旧不具体,也会造成分析浮于表面,不够深入

方fǎ推荐

基于X场景的用户路径分析fǎ。

这个分析fǎ需要你对X有一定的了解,主要是企业的盈利方向和目标是什么,用什么样的方式、方fǎ和形态支持这个方向和目标的。

如何了解X,感兴趣的话,可以了解一下前面的这篇文章《给产品新人:竞品分析方fǎ论之如何了解X,以及如何快速的进入状态?

这个分析fǎ也需要你能够比较详细地了解自家产品,能够从X目标的角度、产品角度、用户角度到所要分析的竞品

如何选择竞品相关的文章,可以移步《给产品新人:竞品分析方fǎ论之如何选择竞品?

好了,基础的工作,我们应该都具备了,那么开始吧。

用户路径分析fǎ,重要的是基于X了解用户在产品中的关键行为点,并将其串联起来,形成一个闭环(有小有大)。而非,前面所描述的方fǎ,以点状、分散的方式进行分析。

不管是一个功能(内部),还是一条产品线,甚至是整个X的多条产品线,他们都是有X的,不能gē裂地看待。

这或许是用户路径分析fǎ的核心思想吧。(窃笑)

产品新人,往往不会复制一条产品线,也不会负责整个X,大多数情况是负责单个功能或者单个功能中的某个点。其实,即便是单个功能,或者单个功能中的某个点,都是有其上下文场景的,也势必在对应的产品线、X环境中发挥作用。

产品新人要去了解和分析自己负责的东西在线和X环境中的地位和作用是什么,如何完成的。如何完成的部分就是具体实现的部分,具体实现是需要有很多步骤的,这些是分析的重点

这些步骤的完成是有其上下文意义,并X产品体现出来的,包括前端相关的 UI、UX、文案,以及基于用户行为产生的与后端相关的接口、X等的交互。这些是分析的细节点

分析的细节点,是根据具体情况来定的,不一而足。有些只需要分析前端就可以了,有些是需要把后端涉及的部分也考虑进去。不多后端部分,我想,对于产品新人来说还有一定难度,这个可以向相关的人虚心请教和学xí。当然,如果你具备一定的开发经验,就非常棒了,这个过程显得是那么的自然。

在具体分析过程中,其实也会需要其他方fǎ的支撑,这里就不过多展开了。

方fǎ,只要能达成目的就可以了。

后续文章:

  1. 给产品新人:竞品分析之用户路径分析fǎ案例——选择器分析(三星设备、发布liú程设计选择器等)
  2. 你是如何了解闭环的?(有小有大)

#专栏作家#

郑几块,微信X号:wordpm,人人都是产品经理专栏作家,前新浪微博产品经理,写的都是体验感受。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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