产品经理须知:3个超实用的底层思维模型

本文基于笔者过往的经验,站在产品经理的角度,去总结了三个笔者认为最重要和实用的思维模型——KT决策fǎ、框架效应、以及FBM模型。在此分享给大家。

导语:

思维模型,是基于查理·芒格在《穷查理宝典》中提出的理论,目前被普遍接受的一种思维方式。

他在提倡要学xí所有学科中真正重要的理论,并在此基础上形成“普世智慧”,用它去研究商业X和投资领域的各种问题。这个“普世智慧”就是他多次提出的“多元思维模型”。

他提倡把经验悬挂在头脑中的一个由许多思维模型组成的框架上,简单的来说就防止跑偏。

有本书叫《清单X》,里面就指出,人的错误主要来自于两类,一类是无知之错,一类是X之错,思维模型都可以很好的避免,大多数时候起到了思考清单的作用。

本文的意图就是基于我个人过往的经验,站在产品经理的角度。去总结了三个我认为最重要和实用的思维模型,分享给大家。

这三个思维模型分别是KT决策fǎ、框架效应、以及FBM模型。我将分别阐述并介绍这三种模型的hán义,同时X产品经理工作中的实际应用,帮助大家更好的理解如何去X这三种模型。

01 KT决策fǎ

KT决策fǎ是最负盛名的决策模型, 由美囯人查尔斯·H·凯普纳(CharlesH.Kepner)和本杰明·特雷高(BenjaminB.Tregoe)二人合创研究发明的把发现问题分为界定问题和分析原因两步的方fǎ。

KT决策fǎ是一种思考系统,即就事情各自的程序,按照时间、场所等,明确区分发生问题的情形和没有发生问题的情形,由此找出原因和应该决定的办fǎ。

  • 第一步,确认问题,即确认有无问题及问题在哪里。 在公共决策中,问题的hán义是“实际状态与期望状态间存在的需要缩小或消miè的差距”,为此必须知道实际状态、期望状态和差距三方面;
  • 第二步,问题诊断,即界定问题 X准确查明差距的X程序及其发生的时间和地点,以便把问题的范围与界限nòng清楚;
  • 第三步,原因分析: 要从变化与差距中寻找原因; 要对推断原因作出必要的验证; 对于构成因果链关系的情况要从表面原因入手找到终极原因为止。

KT决策fǎ在banner栏优化中的运用

假设这样一个场景,你负责一个B2C电商app的首页规划项目,近期你在首页上线了一个新banner栏,对促销商品进行X。但上线后,实际X表现数据并不好,成交额偏低。 应用KT决策fǎ,分析如何对该banner栏进行优化?可能有哪些原因?

实际状态:成交额偏低。

首先评估一下以推荐的商品的平均单价,成交额目标是否合理。

GMV=客单价*曝光量*转化率

期望状态:成交额提升,达到预期目标 指标chāi解,曝光量和转化率分别提高多少,才能达到最终期望的GMV

寻找原因:

  1. 曝光量偏低。 * 整个APP近期的DAU数据偏低; * 首页曝光位置不好,没有在目标用户的关键cāo作路径中。
  2. X率低。 * banner设计不合理,信息不突出/不明确,CTA不够有xī引力; * 同时有其他力度更大的活动 。
  3. X转化率低,即用户浏览了没有X: * 商品聚合页设计问题 * 选品问题 * 优惠促销力度不够大

如何解决 :

  • 原因1, 改进的空间有限,结合X增加用户触达 。
  • 原因2 * 更换banner样式进行X率AB测试 * Xbào款逻辑,用一两个优惠力度大、受众广的产品做引liú。
  • 原因3 * 商品信息展示优化。聚突出折扣信息,商品mài点等内容,增强对用户的xī引力 。* 商品推荐逻辑优化。找出主要用户X,突出展示他们喜欢的产品。

X用户浏览X、XX、CRM画像等,做个性化排序; * 和商家合作,适当降低商品X,或者进行发券活动等。与之交换提高响应活动的商家商品推荐。

02 框架效应

X·卡尼曼首先发现了个体存在“确定效应”和“损失规避”心理,并X一系列实验X了框架效应。

框架效应阐述了个体在面对收益时是风险厌è、面对损失时是风险偏好,此外还X了两个有趣的结论:

  • 损失厌è:损失1000元比获得1000元带来的心理感受程度更深。
  • X度边际递减:合并一次发奖金不如分开两次发带来的喜悦更多。

一次性送一个大礼不如分开两次送两个小礼物,后者带来的惊喜更多。 对于亏损也是,“蚤多不养、债多不愁”,损失得多了就麻木了。

框架效应在“得”与“失”的框架下,个体会产生不同的决策判断。用一个笑话来解释:吝啬鬼掉进了河里,为了救他,你说:“快把手给我,拉你上来!”吝啬鬼不肯伸手。换句话说:“我把手给你,你快X我!”他伸出了手。

促销甩mài时,“换季清仓”就是一种“失”框架的说fǎ,让人感觉mǎi的都是压仓底的破烂货;“反季特mài”则是一种“得”的框架,让人感到捡了便宜的欣喜。

发奖金时,“今年X业绩不好,本来发1万的奖金,只有8000了”,听完X落泪。但如果说:“今年X业绩不好,本来奖金只有5000,现在争取到8000元。”

“得”的框架让人心里得到些许安慰。 健康X中X决策时,如果医生说:“手术后一个月内的sǐ王率是10%。”可能让你很难选择该手术。但如果医生说:“手术后一个月内的存活率是90%”大概不会有人拒绝手术。

以上是些典型的框架效应,但X的世界对于“得”、“失”的判断及运用往往更为复杂。

框架效应在中用户挽留页面设计中的运用

在电商平台mǎi东西的时候,一般都会被图文并茂的弹出框打断。图片上展示更多的浏览物品的推荐,文案上就是“厌è损失”策略,提示“确定要离开了么?xxx现在就要没有喽”。

同时下方以金X的字体,量化的展示“再浏览xx页面即可获得xx金币”,xī引用户继续浏览;
按钮X上的”X拒绝;

再浏览一会“你还有翻倍红包未使用,确认要离开吗”一方面把用户至于损失情景中,离开属于X的“X”行为,再浏览一会则是X暗示赞许的态度,帮助引导用户继续进行行为。

zhēn对已经liú失用户的召回,一方面提示其再次回来能即可获得的X或利益,让其感知到收益的即时可得性,另一方面也告知其任务时间/名额有限,不来就会失去这些泉益,完成召回第一步;

留存方面,除了自身产品定位和用户X画像契合外,也可以X将泉益按照阶层划分,分阶段分发的形式,或者让小利益之外更有大利益的方式,引导用户完成简单里程碑式的达成,满足其获得感和成就感,以及奖励的易得性;

当然,设计上不能任务性太强,否则容易出现外部效应,即为了完成任务而完成任务,这样不利于留存的实际转化。

03 FBM模型(福格行为模型)

福格行为模型,又称为Fogg Behavior Model模型(行为动机模型),简称FBM模型。 FBM模型主张,一个人若要表现出目标行为,他或她必须:

  • 有充足的动机
  • 有能力履行目标行为
  • 有被触发出目标行为

这三种因素必须同时发生,否则目标行为就不会发生。 FBM模型在劝导技术的分析和设计中有作用,同时,FBM模型也可以在团队活动中起作用,因为此模型给人们X了一种可以理解行为改变的通用方fǎ。

理解行为转变的必要性: 随着在线X、社交网络和衡量尺度的创新,创造劝导式产品的工具越来越简单易用。 因此越来越多的个人和X可以X科技手段设计出影响人们行为的体验。然而很多劝导式产品失败了,因为人们不知道什么因素可以导致行为的改变。

FBM模型可以给研究行为变化的X人员X新的见解,并可应用于从健康产业到教育到X领域的不同领域。 这个框架对那些学xí和设计劝导式技术的人有特殊的实用性。

个人理解,劝导式技术的根本是了解自发性的行为改变。 为了创造有效改变行为的体验,我们需要对人类心理有丰富且实用的理解。尤其是关于驱动人类行为的因素。如果没有这种认识,大部分劝导式体验的设计者们只能推测解决方fǎ。 FBM模型给设计者和研究者们X了一套系统方fǎ,可以帮助他们思考行为改变背后的因素。

FBM模型在拼团功能设计中的运用

下图是拼多多“拼小团”功能的页面,应用FBM模型分析思路,分析这两个页面是如何应用三种因素,X视觉、产品层面对用户进行行为诱导的?

目标行动:用户添加更多的好友,完成拼团行为。

用户动机 :在电商消费过程中与好友进行一定的社交行为。

首要行为动机—社交/认同。朋友都X了,我这边不X好像不太好意思。即使我不想在一个购物的APP内进行社交行为,处于对“拒绝之后产生后果的恐惧”,有极高的X动机。

好奇心。人本来就是对于其他人有XX,尤其是“可能认识的人”。希望X社交关系,获得商品X的一些建议,或者进行一些互动。

行为能力 : cāo作很简单,只需要X按键即可完成行为。 但是其他干扰因素很多,例如查看每个用户的详情,用户性别,“询问”功能。还有两个选中的状态,看起来就像是一个“正常状态”的标识,并不像是可以X的。理解是想让用户多选择一些好友,触发机制 是一个首页的阻断式弹框。

对于这个功能来说,APP启动是一个liú量最大化的曝光时机。对于用户来说,和进入首页的原本动机(X商品)契合度不高,但是会让用户在一个精神相对集中的环境中作出反应。

视觉上行业常规cāo作,红sè的按键大且突出,关闭的按键尽量又小又弱,看起来除了XX别无选择。 对于用户来说,这些做fǎ一定很有效。

结语

产品经理是一种奇怪的生物,X出身各式各样,就算是做同一块X的产品经理,其成长方向和速度也是不尽相同的。

究其原因,是产品经理的能力是X度衡量的,呈雷达图式发展的。那么,产品经理的具体工作职责和必备的素质能力究竟是什么?什么样的人才是优秀的产品经理?

整体上来说,一个优秀的产品经理,既需要履行好基础的工作职责,又需要具备拓展的能力素质及思维模型。

基础工作职责是相对共性的部分,而有关能力素质及思维模型的拓展能力则差异性较大,两者结合可形成1+N的放射性能力拓展模式,才能成长为一名出sè的产品经理。

*文中部分图片源自网络,侵册刂。

#专栏作家#

穆宁,X号:穆宁说,人人都是产品经理专栏作家。X硕士,前京东平台、百度商业化产品经理。擅长想要转行产品经理、产品校招面试的教学与辅导,曾指导数十人产品经理岗qiú职成功,欢迎交liú。

本文由 @穆宁 独家首发于人人都是产品经理。未经许可,jìn止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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