用户比想象中还要容易受影响

用户的行为是随着环境的变化而变化的,产品经理X这一点,在产品设计中为用户构造好“外在环境”,能影响用户的判断和行为,进而为产品带来增长。

在我创业的过程中,有这样的一个小擦曲,当时正在研发1.0版本,大家都比较幸苦,就在淘宝上mǎi了两箱猕猴桃,给团队补充一下营养。

然而,实际效果并不好,一个星期后,猕猴桃几乎原封不动,似乎所有人都不喜欢吃猕猴桃。

于是,做了一个小的改动,将已经成熟的猕猴桃从箱子里拿了出来,放在X前台,一个一个排列整齐。

同事们上班进X,顺手拿一个,吃完午餐回X顺手拿一个,下班回家也顺手拿一个,第一批放出来的猕猴桃,很快就被消miè掉了。

猕猴桃还是同样的猕猴桃,放置的位置不同,放置的方式不同,“销量”就会有较大的差异,放在箱子里的猕猴桃,无人问津,放在前台,却受到眷顾;堆积成一堆的,无人问津,整齐排列的却受到眷顾;影响同事行为的核心原因,便是外在环境的变化。

用户的行为,是在外在环境的影响下产生的,天气热了,就想喝冷饮,天气凉了就要加衣服,一旦外在环境发生了变化,用户行为也会随之变化。

所以,用户其实比我们想象中,还要容易受到影响,只需要改变用户所处的外在环境,就能影响用户的行为。

“外在环境”包hán了许多的环境因素,其中有部分因素能够被用户感知到,这部分被感知到的信息,会引起用户产生心理层面的判断,最终的判断结果就会X行为反馈给外在环境。

这是一次用户与环境的交互过程,环境因素是输入,用户行为则是输出,感知与心理判断,则是逻辑处理的过程,一些不被感知到的环境因素,用户并没有接收到这些信息,也就不会产生对应的行为了。

在电商产品的秒shā模块里,就有一个用来影响用户感知的字段:划线价。

“划线价”影响用户的感知

在秒shā的环境里,用户感知到的除了常规的商品信息,还有“划线价”信息。两个信息组合成了第三个信息,“现在mǎi,更便宜”,正是这个信息,影响了用户的行为,mǎi下了许多看似有用,实际上,自己并不需要的商品。

环境因素让用户产生了“mǎi到就是赚到”的感知,进而形成了“不mǎi,就是亏损”的心理判断,影响了用户的下单行为,最终导致秒shā模块会比普通商品模块有更高的下单率。

但也有一些电商产品,将划线价的设计的极弱,字体做的极小,颜sè做的极浅,册刂除线做的极cū,不仔细阅读的情况下,极难感知到划线价的存在或者难以明确感知到被划线的金额,这样的做fǎ看似突出了秒shāX,弱化了划线价,但实际效果往往不如人意。

这样的设计方式,表面上弱化的是“划线价”,实际上被弱化的是“差价”,用户感知不到划线价的存在,等同于感知不到“现在mǎi,更便宜”,也就不会产生因为“不mǎi,就是亏损”的心理判断,这项环境因素就无fǎ影响用户的下单行为了。

现在,已经有很多X业推出了电商专供的商品,这些商品并不会在市场上liú通,定价策略也不用考虑市场的接受度,可以定一个较高的X,再用线上秒shā,团购等形式,将原本的正常shòu价定义为限时的秒shāshòu价,平常时段,则派发大量的优惠券。

目的,就是让用户“感觉”降价了,进而影响用户的消费行为。

表面上,用户X参加秒shā的商品是因为降价了,但实际上,用户并不知晓X的原价是多少,只是“感觉”降价了。

在产品设计过程中,我们不仅需要为用户X可执行的“行为”,更重要的是为用户构造一个“外在环境”,植入一些环境因素,X影响用户的感知,影响用户的判断,进而影响用户的行为。

影响用户行为

很多时候,我们遇到成长瓶颈时,会不断地扩宽自己的技能宽度,不断地学xí新的技能,每一个技能都能让我们眼前一亮,但这些技能在实际工作中却很难得到应用。

产品经理的技能很杂,而且大多数的技能都很抽象,从人性,同理心,共性,到需qiú分析,用户分析,再到原型图,liú程图,需qiú文档等等,这些技能看上去完全没有关联性,杂乱无章。

像是人性的tān婪,我们理解用户想要更多是因为tān婪的本性,但这个和产品有什么关系呢?同理心可以帮助我们理解用户,但是怎么样才算理解了用户?有界定条件吗?理解了用户,又能带来什么影响呢?

我们将技能类比成热X,越抽象的技能越高级,shā伤力越大,但是有一个共同点,我们或许可以认识一款热X,但不X我们能够使用它,尽管我们可以知道X的使用方式,但不X就可以发挥X的shā伤力。

勉强使用这些技能,大概率会射在靶外,浪费了成本,但却不会有成绩。

但是,产品经理的技能看似杂乱,却存在共性:更好地影响用户行为

几乎所有产品经理需要掌握的技能,都是为了更好地影响用户行为,“影响”就是X的瞄准镜,“用户行为”则是目标靶。命中靶心就能100%影响用户行为,如果“拖靶”,对用户行为的影响为0。

“拖靶”:射击的术语,指没有打中靶子。

当然, 做产品比射击要困难许多,极少有产品能命中靶心,100%影响所有的用户,如果命中了,通常都会带来X式的改变,如同淘宝前和淘宝后,移动支付前与移动支付后。

多数情况下,我们都会在击中目标靶的其他“环”,分值越高,影响的用户规模就越大,分值越低,影响的用户规模就越小。

“分享复活”,是微信小游戏里出现较多的一个产品方案,用户在游戏过程中,角sèsǐ王时,便会触发“分享复活”的X逻辑,如果用户完成分享行为,便可以复活游戏角sè,还可以得到一些游戏道具作为奖励,如果拒绝完成分享行为,游戏就在此结束了。

这个产品方案让不少小游戏开发者赚了百万liú量,有的开发者团队,依靠这个功能,实现了每天百万营收liú水,但也一度让微信社X充斥着各种各样的小游戏分享链接,影响了微信社X的质量。

直到2018年5月,微信guān方明确规定,不得X要qiú用户分享,并且封jìn了许多小游戏开发者,才算告一断落。

分享复活,实质上是一个借助人性的“tān婪”,对用户行为进行影响的产品方案。

“tān婪”,体现在游戏过程中,是“不想结束,想要继续”的心理反应,越是进行到游戏后期,越是已经取得较好的成绩,这种心理反应越是强烈。

在游戏过程中,用户只是想继续玩游戏,并没有分享的行为诉qiú,在角sèsǐ王时,甚至不会有“分享”的概念和意识。

而“复活”,就是用来影响用户行为的环境因素,让用户感知到“还没有结束,你还可以继续,只需要分享一下”,进而影响用户产生心理判断“分享了,就可以继续,没有分享,就会结束”。

最终影响用户产生了分享行为。

开发者为了更有效地影响用户的分享行为,也会X游戏角sè在关卡的sǐ王率,字面理解,开发者会为角sèsǐ王做好一系列铺垫,在什么时间sǐ王,在什么关卡内sǐ王,因为什么原因sǐ王,都是开发者要设计的环境因素。

因为,用户的分享行为,是在“复活”的环境因素影响下产生,复活X越强,分享概率越高,复活X越低,分享概率也就越低,第一关的复活率就远远低于倒数第二关的复活率。

比多数更多的情况,则是“拖靶”,产品设计过程中,完全不考虑影响用户行为,没有“瞄准”,甚至没X识到“目标靶”的存在,并没X识到我们正在影响用户行为,只是简单将需qiú产品化实现出来。

拖靶的情况是最糟糕的,表现结果也很直观:产品上线以后,没有人使用。

但,“拖靶”也是我们成长所必经的过程,从新人,逐渐走向合格的产品经理。

小结

人性,心理,需qiú等等看似没有关联形的技能,也都是为了让我们更有效地影响用户行为。

产品设计过程中,我们所使用的每一个字段,这些字段放置的位置,都能影响用户的行为。即使是一句文案,一个颜sè,都是用来影响用户行为的环境因素。

这是一项极为特殊的能力,也是产品经理的专属能力,X我们的身份,也X我们的市场价值。

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#专栏作家#

枯叶,微信X号:枯叶咖啡馆。人人都是产品经理专栏作家。9年经验产品经理,3年产品总监经验。擅长数据增长,商业模式。曾孵化过千万级用户规模的创业产品

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题图来自 Unsplash,基于CCO协议。

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