商业化产品经理 | 在线广告(5):渠道归因的模型理解及使用

编辑导读:在介绍了关于在线广告的发展简史交易模式以及常见的广告样式、在线广告交易系统的核心功能模块及系统架构广告系统的定向维度和简单策略之后,本文作者对在线广告中渠道归因的模型理解及使用展开了分析,与大家分享。

01 归因是什么?

在X用户量巨大,用户数据井烹的现状下,能够相对准确的了解企业那些动作能够引起正向的用户行为就显得非常重要。

尤其是在广告行业,归因模型能够清晰展示:

  1. 哪些营销渠道促成了转化?
  2. 各渠道的贡献率分别是多少?
  3. X哪些用户行为路径产生的转化?
  4. 如何组合不同渠道获取更高的价值?

02 归因常见的模型及讲解

1. 首次互动模型

这种模型强调第一次互动为用户带来的影响,无论后面经过多少次行为互动,全部记录在第一次的互动渠道中,但可能存在用户行为周期过长,判断周期过长,导致X不准确等问题。这种模型适用于帮助企业发现容易拓新的渠道。

2. 最终互动模型

这种模型强调最后一次互动为用户带来的影响,无论前面经历过多少次互动,部记录在最后一次的互动渠道中,但可能存在误刷、盗刷的问题,将其他渠道的liú量X刷成自己的转化,比较容易产生X行为。这种模型适用于转化步骤少、周期短的X。

3. 最终非直接X

这种模型强调认为产品的大部分liú量都是来自与其他渠道,单一渠道的作用有限,也可以X掉诸如收zàng夹、购物车等这样的最后X行为。需要排除掉直接liú量,这种模型会很适合。

4. 平均分配模型

这种模型强调用户的每一个路径都应该被记录并进行分析,但是噪音也很明显,比如一般用户再找不到某一个网址或产品的时候,会比较倾向于先进行百度或者淘宝,但这样平均分配后,其他渠道的效果就会被拉低,展现不准。这种模型适用于想了解用户全部用户路径的时候。

5. 时间衰减模型

这种模型认为用户行为是多渠道共同作用的结果,每一次触达用户都对用户产生了影响,但是强调最近一次的影响最大化,但是可能存在时段过长重复计算的问题。适合客户决策周期短、X周期短的情况。

6. U型互动模型

这种模型混合了首次互动模型和最终互动模型,比较适合在意触达和最后成交的用户行为统计情况。

02 归因模型在广告中的使用

1. 归因逻辑

在计算广告中,归因是重要的一环,也是相比于传统广告最有优势的地方,在工业场景中,一般会在渠道、活动、位置、素材四个大方面来进行统计归因,归因逻辑如下图所示:

2. 归因回溯窗口

2.1什么是归因窗口?

归因窗口(或转化窗口)是指广告发行商可用来宣称X或展示所带来之安装的时间段。例如:如果广告主与广告发行商之间协定了为期七天的归因窗口,如果可以证明与发行商投放之广告交互的用户,在此七天窗口内安装了应用,则可以将此安装归因于此广告发行商,并由其收取费用。

2.2归因窗口为什么很重要?

归因窗口是帮助广告主和广告发行商了解转化发生时间发生的重要工具。观看广告与安装应用之间存在时间差:例如,早晨上班途中在 Facebооk 上看到了一个游戏,然后等到傍晚下班回家,才想起来安装这款游戏。

如果不考虑浏览广告与安装应用之间可能存在的时间差,安装可能会被误认为是自然安装,而不是付费安装,这可能表示广告发行商没有赚取该收的费用。

设置归因窗口后,可借助技术力量将看过(而不仅是正在观看)广告的用户纳入计算范围。

2.3归因窗口应设置为多长?

归因窗口的正确长度应根据X活动的目标确定。例如:广告主在开展X广告等“即现即消”形式的安装X活动时,可能想要短一些的归因窗口。尽管成千上万的受众可能会在短时间内看到广告,但是基于展示的广告形式不太可能会在五天后还能促成安装。另一方面,广告主在开展希望促进交互的X活动时,可能想要更长一些的归因窗口。如果广告主已在应用内占据有利位置,并且希望看到长期价值,则为期 21 天或 30 天的窗口有助于他们确定X活动是否达到预期效果。

写在最后

对于产品来说,用户X什么渠道进入产品,是每一位产品都必须搞清楚的问题,而渠道归因成为了数据分析的重要方fǎ。

#相关阅读#

商业化产品经理 | 计算广告(1):在线广告起源及发展

商业化产品经理 | 计算广告(2):在线广告的交易模式与计费方式

商业化产品经理 | 计算广告(3):在线广告交易系统功能模块详解

商业化产品经理 | 计算广告(4):广告系统定向维度与简单策略

收藏 (0) 打赏

以上内容不错,打赏支持一下!

打开微信/支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦,分享从这里开始,精彩与您同在
点赞 (0)

声明:本站所有教程资源,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。

雄发创业网 自媒体是如何赚钱的 商业化产品经理 | 在线广告(5):渠道归因的模型理解及使用 https://www.xiongfawang.com/1874.html

常见问题

相关文章

商业化产品经理 | 在线广告(5):渠道归因的模型理解及使用-海报

分享本文封面