除了介绍产品,你还需要“激发”用户需求

编辑导语:一个产品要找对用户X,符合用户的需qiú,才会mài得好;假设你的产品非常优秀,但是找了一X对这类产品根本不感兴趣的用户,那就算你的产品再好也mài不出去;本文作者分析了在产品X时,除了介绍产品之外,激发用户需qiú也是很重要的。

京东淘宝等在线电商平台,是很多商品的重要X渠道。

电商平台有一个好处是:X了商品介绍的详情页面,商家可以对商品的功能特性进行详细介绍,方便打动和说服用户。

不过很多用户在浏览各种商品介绍页时,经常会有一种感觉,看起来你们产品好像很好很强大,但是为什么我一点想mǎi的兴趣都没有呢?

一、商品很强大,为什么不能打动用户?

商品介绍很强大,但是不能打动用户,有两种可能:

1. 用户问题:不是商品的目标用户

比如普通用户X进入一个挖掘机的介绍页面,该挖掘机拥有三缸强劲发动机、360度旋转工作台、耐磨金属履带、进口液压马达等各种强大的功能特性。

虽然很强大,但是我们不是挖掘机的目标用户,所以不会被打动。

2. 内容问题:没有告诉用户为什么需要该商品

比如:智能马桶,马桶适用于每个家庭,理论上每个人都是它的目标用户。

假设一个原本没有计划X智能马桶的用户,看到智能马桶具有陶瓷加热、富氧X、暖风烘干、抗菌自洁、静音除臭等各种强大的功能特性。

该用户会被这些特性所打动,并决定mǎi一个吗?

大概率也不会,冷静理性的罗列功能特性,对于原本计划要X的用户,可能会有效果。

但是对于没有计划X的用户,看马桶盖的广告跟看挖掘机的广告感受一样——你们功能挺多的,但是跟我有什么关系,我为什么要mǎi它?

这就是很多产品介绍内容的普遍问题,只告诉用户自己“具有”什么功能,却没有告诉用户为什么“需要”这个商品。

也就是这种表达方式,只zhēn对那些已经决定X且正在对比选择的用户,而没有考虑去发展和打动潜在用户。

二、新品类商品,首先应与用户建立连接

不同的产品,在产品介绍上,应有不同的侧重点。

根据产品的生命周期,我们可以将产品分为两种类型:

1. 品类犹豫期产品

通常为新上市的新型商品,产品特征是市场普及率较低,用户对于整个产品品类都不熟悉,不确定自己是否需要该产品。

例如:2008年左右的智能X,用户mǎiX时,对于整个智能X这一品类的接受都在犹豫中。

2. 品牌犹豫期产品

用户对于品类已经很熟悉,知道需要什么,X时比较的是不同品牌的X和功能等因素。

比如:20X的智能X,没有人会犹豫要不要mǎi智能X,而只会犹豫到底mǎihuá为还是小米。

当然,不是每个品类最终都会被用户所接受,比如掌上电脑PDA、上网本、索尼MD等,用户还在犹豫,他们自己就消失了。

大家熟悉的品类早已被传统品牌占据,新的企业在削尖脑袋搞创新,创造新品类开拓新市场;如:智能牙刷、智能马桶、智能手环、智能音箱、VR眼镜、扫地机器人等等。

新品类的特征是:存量用户少,潜在市场大,发展新用户比争抢已经决定X的用户更容易。

因而对于新品类商品,在电商平台上的产品介绍页面,最重要的工作是如何触发和打动那些原本没有计划X的用户,帮助他们意识到自己“需要”这些新品类的产品。

而不是跳过第一步,直接假设所有用户都已经接受了你的品类,盲目跨入第二步,只顾着展示自己的功能和特性。

三、新品类商品如何与用户建立连接,激发用户需qiú?

以下X智能马桶为例,探讨如何触发和打动用户,激发用户对自己的“需qiú”。

1. 判断产品类型,选择X重点

智能马桶或智能马桶盖,作为新闻主角大家很熟悉,真正mǎi回家用的人,恐怕并不多。大家对于智能马桶整个品类,还是处在犹豫期,不确定自己“需要”一个智能马桶。

因此对于智能马桶的介绍,首先要与用户建立连接,告诉用户“为什么”需要智能马桶。解决了第一步,再来详细介绍陶瓷加热、自动清洁等功能特性

2. 找到产品的核心mài点

智能马桶相对于普通马桶,最核心的升级,是便后冲水,消miè了用户X纸巾X的步骤。其他如富氧X、暖风烘干、抗菌自洁都是辅助功能。

因此就需要X对便后冲水这一功能的价值,进行深入挖掘,与用户之间建立连接。让用户相信,这一个功能特性,对他们是X义的,值得huā钱的,是自己的曰常生活所“需要”的。

3. 以情感与用户建立连接

新品类与用户建立连接,最直接最有效的路径,永远是情感。

任何一条理性的支持理由,大脑都可以找到其他理由来怀疑和否定;但是情感无fǎ否定,一个人说他伤心,我们只能理解他和帮助他,而不能X他的肩膀说他不伤心。

智能马桶便后冲水功能,与用户的情感连接是什么?就是人们对于病dú的恐惧。

“减少十万个病dúX”,X“X恐惧”的心理机制,与用户建立起连接:X病dú,是每个人内心的恐惧,特别是在20X。

便后冲洗功能,消miè用手X的步骤,也就阻断了双手与病dú的X,是对X病dú恐惧的自然解决方案。

此时在用户认知中,该功能就不再是一个冷冰冰的功能,而是用户生活问题的解决方案,也即解决了用户对于自己“为什么”需要智能马桶的问题。

四、结语

理性逻辑是一种有效的沟通方式,这句话X的前提是沟通的桥梁已经搭建,大家在沟X程中,逻辑能让大家沟通更有效率。

产品X在很X况下,与用户并没有建立连接,很多时候理性逻辑还没启动,用户已经将你的产品当做X信息过滤掉了。

所以对于用户还不熟悉的品类,第一步需要先X情感,xī引用户的注意力,与用户建立连接,然后才有后面第二步的理性逻辑。

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