不得不说的产品价格 ——产品经理定价策略剧透

编辑导读:X是产品与生俱来的价值属性,X策略在产品策略中占有重要位置。而X受市场环境、用户需qiú、产品性能等各方面的影响,如何制定合理的定价策略呢?本文作者对此发表了自己的看fǎ,与你分享。

作为4Р之一的X是产品经理不愿去谈又不得不面对的——

不愿去谈是因为说起X来总觉得很low,尤其是涉及到X、降价,不是应该多讲品牌、多讲营销吗?为什么不得不面对呢?企业赖以生存的利润、赖以发展的战略、赖以成长的品牌、赖以长青的定位,哪一个离的开产品定价呢?

——更何况产品与生俱来就有的价值属性,是靠X体现出来的。

所以,20X的第一个月,我们从一个传统行业(农yào)的产品X说起!

时间来到20X的11月份,就进入了农yào市场的淡季(至少是囯内制剂的发货淡季),原yào市场主要体现在刚需产品的按需补单。因此,shā虫剂市场相对活跃,成交量不减;shā菌剂市场稳定,成交不旺,贸易商的渠道库存处理意愿强烈;除cǎo剂市场开始步入整合阶段,X合理性修复。

总之,原yào市场观望情绪较重,上下游博弈,行情走低的趋势明显,部分企业开始静等淡储。然而对于农yào制剂企业来说,11、12月份却是制定产品战略尤其是X策略的关键时期——当然不是今年的X策略而是明年的!

为什么说此时最关键呢?

制剂X基本上是3、4月份铺货是关键5、X份发货定全年,这4个月就决定了一整年的X目标,7月之后就是XX进行销货,X促销拉动补货的工作了。然而很多时候我们都忽略了一个基础,就是在前一年10月份到当年2月份的淡储收款,这是决定农yào企业发展速度的起跑线。2016年之后各企业的淡储时间越来越早,2018年的时候甚至在8月份就开始收淡储了,试想想如果对原yàoX没有一个基本的预判,对制剂产品X没有一个基于利润的分析,又怎能制定出适合市场的淡储X呢?更不可能确定下一年的X策略!

所以,11、12月重中之重就是淡储和新产品策划。就需要企业决策者和产品经理们(虽然不情愿去面对)更多的关注X了,而20X的12月原yàoX的诸多不确定性,更增加了制剂X策略的制定难度。

先一起看看大吨位常规产品的X走势:

产销占比都较大的除cǎo剂类产品中,cǎo铵膦原yào自5月底以来X持续上涨,疫情之下外贸需qiú不降反增、内销需qiúX,厂家库存基本为零,报价来到了17.5万元/吨,相对于20X初的11.5万让制剂企业有了更大的想象空间,也让原yào企业处境优渥。

进入20X1月原yàoX趋势明显,厂家X意愿强烈。

在这样的原yào市场行情之下,制剂产品X策略又将是怎样的呢?

“工欲善其事必先利其器”,先看看何谓X,何为定价策略。

X:按照经济学的严格定义,X是商品同货币交换比例的指数,或者说,X是价值的货币表现,是商品的交换价值在liúX程中所取得的转化形式,是一项以货币为表现形式,为商品、X及资产所订立的价值数字。

定价:是市场营销学里面最重要的组成部分之一,主要研究商品和X的X制定和变更的策略,以qiú得营销效果和收益的最jiā。

——百度一下。

也就是说X是体现商品或X价值的数字,是一个结果;而定价呢是为保证营销效果和企业利润而对商品或X进行价值研究,是一个过程。

结果是由过程产生的,所以我们先看看定价策略选择。

商品X有广义、狭义之分。狭义的商品X指商品交易完成时一次付清的货币额,如cǎo甘膦、cǎo铵膦的一口价;广义的商品X还包括商品交易时的特殊条件,包括折让mǎi赠、阶梯返利、X优惠、X费用、shòu后X等促销措施,消费者获得优惠条件的可能性是商品X水平的反映,如高价值的shā菌剂类产品、处于X阶段的新产品等X就是可变的。

农yào市场上对多数产品的需qiú具有分散性、目标顾客X复杂、消费理念差异大,并且X的消费心理呈多样性(小农户、种植大户、合作社等)的特点;因此,就某种或某类产品而言,其定价就必须采用因地制宜的多X模式策略,zhēn对不同区域、不同作物产品、不同经销商类型采取不同的X策略,以帮助经销商制定合理的产品渠道定价(批发价、零shòu价)。

上面提到了,企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合,也就是所谓4Р(产品、X、渠道、促销四大要素)。X是4Р中最X的因素,近年来在农yào市场中,营销渠道较为分散,相对封闭,不同的X形式,消费者寻找质优价廉物品的成本不同, 因而X的差异性较为显著,这为企业实行X策略X了可能性。

结合自身营销组合策略的多X模式策略,是企业最常采用的定价方式。给不同的消费者X个性的XX,其目的为最大限度地扩大消费X,如小农户因量少而价高,种植大户因量而价低,合作社因影响力大而获得X优势,飞防X因其X范围而获得定制产品和X。渠道定价也是一样的,平X、区域经销商、县级经销商获得的X应该是有差异的。

因此,笔者认为对4Р而言——

  • 产品是为满足市场需qiú而生的,由产品经理策划,XX人员的拉动,让X人员mài出去,是不是能够mài得好X不是关键,但却不可或缺,而且是最先考虑的(产品上市之前可以没有完整的营销计划,但是必须有X);
  • X是市场部根据企业战略和利润需qiú制定出来的,然后X部门去执行,让产品价值XX展现;
  • 渠道是X部进行管理的,需要不断的把相关产品用企业制定的X策略放进去,让渠道成长;
  • 促销是X部门进行传播,把X策略X渠道传播给消费者,从而产生X,让零shòu店二次进货,使得促销更有效;

同时,自媒体时代,4Р皆传播,产品是传播的目的,而X是最好的传播方式,是传播中的第一波冲击力。因此X不可回避,X更是直接的竞争手段。

在探讨农yào产品定价策略之前,笔者先分享一下对农yào产品定价策略演变的思考:

  • 第一阶段:生产定价,发生在供不应qiú的甲胺磷时代,计划经济,宏观定价;
  • 第二阶段:利润定价,农yào行业竞争初期,野蛮时代为了利润往往会牺牲质量,这个时期是不是会检测出hán量为零的多菌灵,hán量为1%的百菌清;
  • 第三阶段:成本定价,农yào快速发展期,进入市场经济时代,成本加成定价,在这个时期慢慢出现的高品质、高X的企业,并逐渐形成品牌;
  • 第四阶段:竞争定价,农yào产品饱和,市场供应充足,同质化严重竞争激烈,X的选择增加,原yào市场不景气,X走低,农yào产品的质量迅速提升;
  • 第五阶段:综合定价,2017年之后,农yào发展进入新时代,市场越来越规范,竞争更加激烈、企业集中度越来越高、安全环保压力加大、原yàoX居高不下。新产品开发难度增加,病虫害发生较轻,XX积极性下降——是这一时期的主要特点,产品X上涨的压力传递不到农yàoX渠道和使用者那里——是需要面对的主要难题。

关于定价策略,营销学的定价经典理论——品质较高的产品,X可以不成比例地提高;定价较高的产品,则会使消费者认为产品的品质较高,也就是我们常说的“高质高价,高价高质”。而产品的最高X取决于产品的市场需qiú,最X格取决于该产品的成本费用;在最高X和最X格的幅度内,企业能把这种产品X定多高,则取决于竞争者同类产品的X水平。

经典理论就是这样的,谁都能明白,但是在应用时理解上却千差万别。尤其是2018年以来X战愈演愈烈表面上看:发现新市场大家蜂拥而至——经历短暂红火期——迅速进入X巷战——直到一起陷入困境——总结失败教训得出企业发展的经验制定市场战略——重蹈覆辙发现新市场继续蜂拥而至。X战仿佛是X企业竞争的主要手段而没有之一,无论是同囯外企业还是同囯内企业,似乎觉得X总是可以取胜。

而笔者今天想说:在这个特定时间内,X战是真的可以取胜(作为产品经理的我,说出这样的话确实有点不可思议)。

怎样的时间呢?

2017年以来的农yào行业新时代,一直会持续到行业整合完成,新的消费层级想成。

怎样的X战呢?

X、不变价、降价都是X战:品牌产品XX,因原yàoX而受益——延长产品生命周期,保证企业利润(如阿维菌素等);常规产品X降低,因原yàoX而受益——扩大市场容量,提高市场占有率(如cǎo铵膦等)。

下半年产品规划、市场策划、制定战略都避不开产品定价策略,都不得不考虑X因素的影响。量本利分析就是一个非常棒的工具:

从长远来看,任何产品的XX都必须高于生产成本和经营费用,因此产品的生产成本决定着产品X的下限。而需qiú是X的高限,需qiú是具有X的,需qiú的XX在一定程度上反映需qiú量对X的X程度,X变动百分之一会使需qiú变动百分之几。这在近两年的cǎo铵膦产品X和市场需qiú上表现的特别明显,尤其是2019年以来,X下降带来了巨大的市场需qiú。

在用量本利分析时还需要注意在某些条件下,需qiú可能缺乏X:(1)市场上没有替代品或者没有竞争者,如囯外专利产品;(2)X者对较高X不在意,如经济价值高的蔬菜、果树等;(3)X者改变Xxí惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西,如水稻颗粒剂类型的shā虫剂、除cǎo剂等;(4)市场jú限,容量有限,如生物类农yào;(5)X者认为产品质量有所提高,X较高是应该的,农yào行业不存在这种情况。

对于缺乏X的商品应该稳定X或适当提价,如嘧菌酯等;而在产品需qiú有X的情况下,须考虑适当降价,以参与竞争、X需qiú,促进X、增加品牌知名度、提高市场占有率,如cǎo铵膦、阿维菌素、甲维盐等。

最后需要澄清:笔者虽然不XX战,但是也不希望企业只会打X战,尤其是很low的X战,尤其是企业内部容易陷入X博弈(市场部与X部之间,X经理与X总经理之间),严重内耗,降低市场反应速度,影响企业正常运营;而且会蔓延到X经理与经销商之间,经销商与零shòu店之间的X博弈。

所以,企业在讨论X,制定定价策略的时候一定上升到战略层面,一定确定就上下同欲的去执行。然后就应该多想想除了X还有什么?固定下产品X,明确了产品的定价策略,才能去想更多的办fǎ。

——4Р的可变性决定了确定不变量之后,可变的才能够加以X和X;X不变之后,渠道和促销才能多变。

  • 定价与品牌:定价是对企业品牌在昨天做的工作的肯定,对今天的品牌工作的认可,是对未来品牌工作的期望,因此定价是战略;
  • 定价与产品:产品定位决定定价,反过来定价影响产品地位,因此定价需慎重,需要与企业战略匹配;
  • 定价与渠道:定价决定渠道选择,一味地X策略在渠道选择上会越走路越窄,因此X必须是多变的、多模式的;
  • 定价与促销:定价决定促销方式,促销反过来指导定价策略,因此新产品、需要X的产品尽量避免X策略;

科特勒认为:先有X,而产品,是让X显得合理的工具。

X是结果,定价是过程。

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