商业产品经理关于“产品定价”的3种方法

导语:商业产品经理属于产品经理的一个分支,负责推动产品从0-1的商业化过程;在商业化过程中,产品定价是非常重要的一环,定价决策的好坏将大大影响产品的市场接受度和盈利数据。本文将结合作者自身在BAT做商业产品经理积累的产品定价经验,说说产品定价的三种主liú方fǎ,抛砖引玉,供大家参考。

一、产品定价的3种方fǎ

在成为商业产品经理之前,笔者对于产品的定价认知仅停留在基本的经济学供qiú常识上,缺乏框架和方fǎ论;但在大厂经历过几次产品定价评审、产品报价博弈、再到成交大项目合同后,才发现产品定价在实践中其实是有方fǎ可以参考的。

产品定价的方fǎ其实有很多,本文想要分享的产品定价方fǎ分为三种:成本máo利fǎ竞品参考fǎ客户价值fǎ,具体采用哪一种得根据具体项目、具体场景、以及mǎimài双方的博弈地位灵活决定;个人认为并没有僵化的优劣之分,而且在很X况下,会共用多种方fǎ确定最终X。

不过,若将三者X运用,难度是由易到难的,即成本máo利fǎ<竞品参考fǎ<客户价值fǎ

由易到难的原因用一句话可以概括:简单的方fǎ往往因为确定X所需的参数比较固定,而难的方fǎ是由于定价所需的信息不固定,或难以量化。

下面的文章将X例子来剖析如何X这三种方fǎ进行产品定价,以及三种方fǎ运用时的注意点。

二、3种产品定价方fǎ案例分析

1. 成本máo利fǎ

大厂对产品线的考核的重要指标之一就是产品X带来的máo利润,而不是净利润——笔者所在的大厂只需要商业产品经理在备案产品、定价评审、项目发起时Xmáo利数据即可

举个例子,假设我们mài的是一台带X功能的智能教育机器人,shòu价为200元,而大厂从代工厂采购进来的成本为150元,那么máo利润即为:(税前shòu价-税前成本)/税前shòu价=(200-150)/200=25%。

可能有人好奇为什么不衡量净利润——作为商业产品经理,计算净利润所需的许多数据是无fǎ在产品线角度掌控、衡量的,大家可以参考下方的净利润计算方式。

例如,下表中的“X费用”, 即X产品过程中额外付出的经费是不归产品经理管的;下表中的“管理费用”也不归产品经理管,通常是从整个部门甚至事业部的角度进行核算 。

所以,产品经理在做产品定价时,无fǎ准确计算产品上市X为X带来的净利润——所以只要按X的考核指标,考虑自己的定价能为X带来多少máo利润即可。

máo利润和净利润计算方式

表1. máo利润和净利润计算方式

所以在已知产品成本时,可X以下公式,根据目标máo利率而算出目标定价;此种成本máo利fǎ是运用另外两种定价方fǎ的基础,是商业产品经理在大厂máo利润考核管理X下常用的定价方fǎ之一。

目标定价=成本×(1+目标máo利润率)

2. 竞品参考fǎ

竞品参考fǎ顾名思义就是参考竞品的X来设定自身产品的X,尤其是当自身产品X的X或价值与竞品能够良好对标时,产品经理更要详细地了解竞品的X,否则可能出现低级“定价失误”。

举个典型例子,三大公有云X商都X商标X注册X,这种XX就是公有云上的一种标准化产品;当用户X该产品在平台上自助注册商标时,三个平台的产品为用户X的价值是完全相同的——X一个入口让用户选择商标注册门类,并将用户上传的数据X给商标jú,并在平台上支持用户查询注册结果。

当产品X的价值与竞品完全相同,且等价性X可查时,定价就一定要考虑竞品参考fǎ;否则性价比低的产品一眼就被发现,很容易被用户抛弃。

百度云商标注册XX

X云商标注册XX

huá为云商标注册XX

3. 客户价值fǎ

客户价值fǎ顾名思义是根据产品为客户创造的价值进行产品定价,最终确定的X取决于客户对产品价值的感知:

“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”

作者认为客户价值fǎ运用在B端和C端产品的思路上还是有较多差异的,所以本文的客户价值fǎ主要zhēn对B端产品进行讨论;产品为B端客户创造的价值可归为开源、节liú两种方式。

以下分别举两个例子:

1)开源案例

某SaaS产品为商业地产的管理方X商业地产各类店铺内的POS机成交数据,该数据能够辅助管理进行店铺招商决策——XPOS机数据获取商场内各店铺的成交频率,客单价、营业额等数据,决定是否和营业情况差的店铺续约,同时留住数据良好的主力店。

该产品帮助商场管理方替换客liú量少、营业情况差的店铺而提升整体商场的客liú量,进而促进整个商场的营业额;若客户X演算评估认可了SaaS产品带来的开源效益,则X愿分享部分收益给产品X方,这里的部分收益就是客户对产品价值的感知。

2)节liú案例

某地图开放平台X物liú算fǎ产品,该算fǎ产品能够帮助物liúX规划旗下货运车的调配、送货路线;该物liúX在使用物liú算fǎ产品后,全年减少了10台货运车、减少了10名专职司机、同时整体货运里程大大减少,节约了车辆维修费、燃油费、过桥费,总体降低成本1000万。

该算fǎ产品的定价思路不适用成本máo利fǎ或竞品参考fǎ:首先刨去算fǎ工程师的人力成本,该算fǎ产品的可变成本极低;其次,产品经理若没有X内线,很难知道竞品算fǎ的实际X;所以该产品的定价思路应该从客户节liú的1000万入手,X博弈确定一个客户可接受的X;例如,产品为客户节省了1000万的企业成本,那么一套算fǎmài500万甚至更多都是大有可能的。

以上两个案例是典型的客户价值fǎ应用场景,他们的共性在于产品在shòu前阶段,为客户创造的价值难以量化,或者要基于诸多假设进行量化,所以定价的难度较高,定价的想象空间也比较大。

三、3种定价方fǎ综合运用

以上三种方fǎ的运用可以用图4来进一步阐释,假设在充分竞争的市场中,多家供应商可以X同一款“产品”, 产品的定价实际上是市场供应曲线(supX curve)和市场需qiú曲线(demand curve)相交的均衡点P1。

而作为产品经理,在设定产品shòu价时,基本是以XC为底线,去探寻客户感知到的产品价值V,XP0不断由向高线Vbī近、试探,争取获取更大的利润空间。

图4 三种定价方式的运用

图片来源:笔者自绘

我们具体用一个例子来说明:

某学校想要采购一批AIX笔用于课堂教学,校长给AIX笔采购X了单台1200元的上限;那么对于学校采购员而言,只要功能合适,他愿意为一台AIX笔付出的X最多为1200元。

某商业产品经理在与该采购员报shòu价时,只知道自己产品的成本为400元不到,市面上类似竞品的X在400-1000元之间;产品经理也了解自己的X笔具备AI能力,可走高端路线,定价可能可以高于市面上的竞品——但具体能高多少取决于客户的付费意愿、或说客户对产品价值的感知,产品经理也无fǎ明确衡量

假设该产品经理在定价时偏保守,参考市面上X最高的竞品制定了单台1000元的X,该单价肯定可以成单;但该产品经理没有成功榨取“消费者剩余价值”(图中V-P1曲线与P0-P1直线间的积分面积)——即采购员实际对该产品愿意多付的一笔钱,也是该产品经理本可以多赚的钱。

结合上述例子,基于成本máo利fǎ,产品经理知道自己可shòumài的X必须高于400元;基于竞品参考fǎ,产品经理收集到市面上竞品的X在400-1000元;这些信息是产品经理通常在产品定价时能够收集掌握的,但只有对行业、客户非常了解的高阶产品经理才能更好的把握客户价值fǎ

在通常情况下,客户价值是产品经理在定价时要努力触达的高线,产品成本是定价时要守住的底线。

最后,产品定价是一门非常复杂的实践课,本篇文章仅是个人实践中体会到的冰山一角,商业产品经理应结合产品的商业模式、产品成本、mǎimài双方的博弈地位、市场竞品、产品战略地位等综合因素制定合适的X。

收藏 (0) 打赏

以上内容不错,打赏支持一下!

打开微信/支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦,分享从这里开始,精彩与您同在
点赞 (0)

声明:本站所有教程资源,如无特殊说明或标注,均为本站原创发布。任何个人或组织,在未征得本站同意时,禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益,可联系我们进行处理。

雄发创业网 自媒体是如何赚钱的 商业产品经理关于“产品定价”的3种方法 https://www.xiongfawang.com/1107.html

常见问题

相关文章

商业产品经理关于“产品定价”的3种方法-海报

分享本文封面