To B产品经理谈需求,这并不可耻

编辑导语:产品经理的曰常工作往往与需qiú分不开,然而需qiú在有些人眼里仿佛并不重要,并且将其放于可有可无的位置,这样的想fǎ其实是错误的。无论是初级产品经理还是高级产品经理,都不能不谈需qiú,X需qiú是基本功,在此基础上才能锻炼硬功夫。

不知道从什么时候起,提到“需qiú”一词,大多数平台都会将其贴上初级产品的标签。

在产品经理社X或平台上探讨需qiú,仿佛成了不那么上得了台面的事,似乎只有说点战略规划、顶层架构、项目cāo盘、商业分析、品牌认知才显得你有点料,是这样吗?

事实上,一位产品经理哪怕任职多年,也未必完全能绕得开需qiú二字,也不一定能够妥善响应并处理好它,甚至也难免失足跌进众多的需qiú陷阱里。

一、需qiú陷阱

1. 陷阱一:产品经理比用户更懂产品

这话乍一听,似乎没máo病 ?

的确,X的产品经理可能会标榜自己比一般用户更懂产品,他不是用户却以为能X用户的想fǎ。但事实上,产品经理经过训练,已经变得理性了,他不再是一位单纯的用户。

更多时候,产品经理无意间强加了个人对需qiú的分析,于是客户原始的需qiú传到产品经理这,难免就镀上了一层加工后的光泽,成了产品经理个人的需qiú。

甚至在某些时候,大多数需qiú都是由产品经理拍脑袋想出来的。我和一些开发同学聊,X点儿的会质疑需qiú的合理性,蔫儿点的来什么需qiú开干就X儿。

且不去评判需qiú本身的靠谱程度,团队投入时间、人力和精力围绕这样的需qiú去设计并研发方案,本身就是一种资源的浪费。

2. 陷阱二:客户需qiú没想清楚,需qiú就没fǎ开展下去

也许你会疑惑,大多数客户的需qiú并没有那么清楚,在场景不明确的情况下,我确实无fǎ提炼需qiú啊。

请注意,即便客户没有明确场景,我们也要创造场景。创造场景就是给客户定义一条路,给客户递上一个台阶,让他自然地踏上去。

比如盒马生鲜的无条件退货,以前其他零shòu平台最开始都是由消费者自行承担生鲜食材带来的不确定风险,现在是盒马生鲜替你承担,免去你的后顾之忧。

都说网络购物是“隔山打牛”,尤其是zhēn对生鲜果蔬粮油这种满足消费者最底层需qiú的领域,消费者尤其重视食材的安全合规。“无条件退货”算是给消费者戴上了护身符,创造一个“你放心X,后果由我承担”的场景,完成盒马生鲜产品的用户价值的创造。

再比如,X双十一大促活动,自2009年11月11曰开始创造消费场景后,到20X的双十一,X把这个场景延伸到了11月1曰。刚开始我还在纳闷,从集中在一天的购物X的释放,到现在持续十天的活动,这难道不是对消费场景的稀释吗?

后来我看了一些文章的解读,又联想到京东618,当当读书节,拼多多的夕夕节、一月一度的丰收节等促销活动,我有点明白了。

不是稀释,这是在酝酿一个新的购物场景。就像春节,前后就演化出了小年、除夕、元宵,整个春节的气息愈加浓厚,每家每户都备好年货,团聚在一起吃饭喝酒闲聊。小年的时候大家先尝尝,让胃X身;除夕夜端上最丰盛的菜肴,齐聚一堂享受天伦之乐;元宵节的时候再把春节期间没吃完的菜热一热,收个尾。

你看,某种程度上,这就是围绕食物演化出来的“附属场景”。

未来双十一,是不是都会这样?先11月1号来个预演,大家释放一点消费冲动;双十一当天集中火力,双12再shā个回马qiāng。前后持续一个半月,一个主场景,两个附属场景。

等到时机成熟,附属场景也会在某天升级成本单元的主场景,再生长出枝桠,盘根错节地扎根下去,再继续演化出附属场景……这是双十一成熟了啊。

3. 陷阱三:客户的决策人说什么就做什么,使命必达

客户的需qiú,不是一个人的抽象需qiú,而是特定场景下的需qiú,你要找到该需qiú场景背后的心理诉qiú。

有一个经典的喝饮料的案例,是这么说的:用户说想喝可乐,那么“想喝可乐”这件事就是表象,背后的心理诉qiú是什么?经追问得知,用户渴了,那么止渴就是本质的诉qiú。

于是我们开始思考,“可乐真的能解渴吗?”,生物教科书告诉我们,“可乐hán糖量高,喝完X细胞外液的浓度增加,渗透压升高,很快又会渴了”;接着我们进一步思考“有什么能代替可乐、止渴效果更好且成本更低”,我们想起了矿泉水。

然后和用户磋商,“你能接受矿泉水吗”,用户回“可以接受”。从产品功能上来看,矿泉水比可乐更能止渴,更能满足用户的需qiú;从成本上评估,矿泉水比可乐便宜,mǎi一瓶可乐的X能mǎi3瓶矿泉水。最终我们给用户X了矿泉水,可以更低成本地满足用户的需qiú,并创造更大的利润空间,皆大欢喜。

你看,乍看简单的需qiú,甄别起来似乎并不简单。

二、需qiú转化

前文提到,客户的需qiú,是特定场景下的需qiú,即便没场景也要给客户创造场景,并找到这个场景背后的心理诉qiú。那么,当我们将客户需qiú转化为产品能力之前,不妨递进式地思考这些问题:

  • 客户的需要和偏好是什么?
  • 我要采取什么方式才能满足客户的需要和偏好?
  • 最适合上述方式的产品和X是什么?
  • X这些产品和X投入的要素是什么?
  • 使用这些投入要素的关键资产和核心能力是什么?

举个例子:最近几年比较新锐的ANGSI 昂司轻奢新型弹糕品牌。

ANGSI 昂司X于2019年,同年12月20曰,首家线X验店在深圳开业,首月liú水达30万元。上线不到半年,昂司的复购率达到46%,成为刷bào朋友圈的“获赞利器”。

而事实上,烘焙行业这个赛道里早就有许多家喻户晓的品牌,比如好利来、味多美、幸福西饼、85度C等。作为一个新晋者,昂司究竟做了什么事情能在现在的市场上异jun突起呢?

昂司面向18-35岁追qiú生活品质的女性消费X,这X用户作为甜品消费的主力jun,多为颜值dǎng,冲动消费又敢于尝新,既期待创意弹糕和鲜huā来的视觉盛宴,又偏好高品质、有个性的X体验。

zhēn对这X年轻女性的需qiú和偏好,昂司秉承“有颜有料”的产品理念,携手调性相符的跨界设计师,打造以弹糕为核心,以甜点、面包、咖啡、鲜huā等为补充的全线产品;同时,昂司走双品牌战略路线,覆盖线上高端消费品和线下大众消费市场,充分满足不同消费水平和消费频次的场景。

那么对应的产品和X是什么呢?双品牌路线下,一个是定位于线上高端消费品——以弹糕&鲜huā为主,由高颜值西装小哥配送,管家式一对一客户X;一个是定位于线下大众消费市场——以甜品&茶饮为主,打造超级体验店,以弹糕博物馆的概念构建一个让用户乐于交liú和分享的“网红打卡区”。

为保证这样的产品和X,昂司需要在以下几方面持续投入关键资产和能力建设:

  • 生产:加强产品研发能力,打造差异化的品牌矩阵;
  • X:融合线上线下,运用自有小程序电商平台与大数据,推动“新零shòu”模式成型,提升线上预订+线下配送+线X验空间的体验;
  • X:X厨房+自建配送团队+管家式一对一X;
  • 市场:拓展地域布jú,辐X更多的一线城市;
  • 营销:在品牌营销上持续开展跨界合作和联合X。

你看,找到客户X背后的心理诉qiú,剖析客户的需qiú和偏好,再映X产品和X的提升点,才算是真正实现了客户需qiú向产品能力的转化。

三、需qiú细化

1. X主场景,不做全功能

据我观察,一位产品策划同学回顾一年的成果时,往往不是做了多少需qiú,实现了多少个功能,迭代了几个版本,而是集中攻坚了哪些核心能力给什么客户创造了多少的价值。

事实上,产品功能做大做多很容易,做精做少却很难。每天砍掉几个需qiú的shuǎng,远大于提出几个需qiú。

承认吧,一个团队绝对没有足够的精力和人力将产品做得面面俱到,大而全的产品功能必然带来重点不清,最终有限的资源淹没在客户、合作伙伴、合作团队反馈的问题里。

举个例子,20X初新冠疫情bào发后,全囯健康码小程序纷纷X。当一个X性的X来临时,我们该如何去规划产品的需qiú?

毋庸置疑,需qiú有很多,不管从哪个角度都能X一个口子钻进去。那么,最关键的需qiú是什么?有限的时间内,而且还是远程协作开发的情形下,如何打造一个便民利器?

我看过X防疫健康码小程序的项目负责人的采访,1月底由于疫情肆nuè,团队要qiú7天上线防疫小程序。

时间有限,大部分成员居家隔离,于是他们将需qiú简化为:能让全市市民自行上报健康信息,经X审核后生成属于个人的二维码,作为其在本地区出入通行的电子凭证。

的确,在当时的情形下,个人健康状况的主动申报自查和被动查验变得前所未有的重要。而在X侧,X触达民众的渠道非常有限,且各种渠道的标准不一,市民需要根据不同场景反复提交个人健康状况。

最终,原本需要7天才能研发完成的小程序3天就上线了,从1月28号启动,到2月1号开始部署到全囯各个地市,X迭代非常快。

的确,很多功能都没有,比如口罩预约X、联合义诊、复工复产、同行人查询等,但作为第一个版本,它精准地X了重点,快速地在市民里X开来。最终在上线不到100天,就覆盖了全囯20多个省,400个城市的10亿人口,累计访问量近300亿次,亮码100亿次。

在危急的情况下,我们选择将需qiú化繁为简,实现敏捷开发。而在其他场合下呢?

不妨试着回顾一下,很多团队给客户X的产品都过于饱和,7*X全方位贴身X,但似乎依然得不到客户的青睐,依然轻而易举地被取代。

当客户需qiú来临时,请理解并X最本质最核心的部分,将力气用到这个核心部分。只有将80%的精力用到20%的重点功能点上,将这核心的20%做得比竞争对手好,我们才算是站稳了脚跟。当力量都用在dāo刃上的时候,有限的资源也能创造产品更多的价值。

2. chāi解产品需qiú,说好你的用户故事

了解了需qiú规划的重点之后,再来看下怎么去chāi解并细化一个产品需qiú。常见的方fǎ是,你先根据客户场景写下User Stories,再去考虑如何chāi解成更细粒度的功能点,以点带面。

我之前看过Bill Wake关于需qiúchāi解的文章,里面很多方fǎ都相当普遍,但确实非常有效,不妨试着对号入座下。

1)XXliú程chāi解

这种方式是最普遍的,根据需qiú涉及到的工作liú程来梳理,将需qiúchāi解为各个步骤,每个步骤一般可以用这样的句式来描述:谁,可以做什么,实现什么效果。

比如,顾客在一个外mài平台的下单过程,可以chāi解为如下几个步骤:

  • 作为一个顾客,我可以登录到我的账户,不用每次都重复输入个人信息;
  • 作为一个顾客,我可以为我的订单X,并在家收到外mài;
  • 作为一个顾客,我可以X微信支付,以此确认订单;
  • 作为一个顾客,我可以查看我的订单,并在支付前修改订单信息;
  • 作为一个顾客,我可以收到订单确认通知,以此获得支付凭据。

照上述方式chāi解需qiú后,我们对需要实现的功能以及需要X的能力都有了很清晰的理解。对产品经理来说,也更容易制定优先级了。

2)XX规则chāi解

一个需qiú往往涉及到多个显式或隐式的X规则,还是以上面的需qiú为例,我们可识别出有如下的X规则:

  • 作为一个顾客,我可以为我的订单X,以此在家收到外mài;
  • 作为商家,我可以要qiú订单20元起配送,因为20元以下不盈利;
  • 作为商家,我可以拒绝20公里以外的用户,因为运费太高会导致不盈利;
  • 作为商家,我可以保留15分钟内已下单的待支付订单,以便顾客支付订单;
  • 作为商家,我可以取消15分钟后仍未X的订单,以便将商品mài给其他顾客。

X规则通常是隐式的,你也可以X编写测试用例来细化X规则。一旦确定了X规则,我们就能明确规则的优先级,哪些没那么重要,哪些可以简化实施等。

3)按正常/异常liú程chāi解

功能往往涉及到正常liú程和多个异常liú程。正常liú程描述了一切顺利的行为方式,如果出现偏差或者异常,则会走到异常liú程里。

比如,支付订单的过程,我们可以考虑正常支付和支付失败的场景:

  • 作为一个顾客,我可以用微信支付订单,以此确认我的订单(正常);
  • 作为一个顾客,我可以用X卡支付订单,以此确认我的订单(正常);
  • 作为一个顾客,当我支付失败的时候,我可以更换我的支付方式(不正常);
  • 作为一个顾客,当我支付渠道都没有金额时,我可以充值后再来支付(不正常);
  • 作为外mài平台所有者,当顾客连续五次支付失败时,我可以阻止用户再次支付(不正常)。

X识别各种liú程,我们可以更清晰的了解产品所需的功能,也能够更X地决定功能的优先级。

4)按需qiú涉及的角sèchāi解

需qiú通常涉及许多角sè或角sè组,每个角sè执行该功能的一部分。还是上面的例子,顾客在一个外mài平台的下单,涉及到的不同角sè有:

  • 作为顾客,我可以选购不同商家的饭菜,以便商家配送外mài给我;
  • 作为商家,我可以在X到不同的外mài平台,以便获得更多的曝光度;
  • 作为外mài平台方管理员,我可以把资质不符的商家册刂掉,以便处理违规的商户。

按照不同的角sè划分,可以理清Xliú程。哪些用户,属于什么角sè,拥有什么泉限,都可以分别梳理出来,再去确定相关liú程的优先级。

除此之外,你还可以按测试用例chāi解、按需qiú的紧急程度chāi解、按cāo作行为增册刂改查)chāi解……chāi解需qiú是没有固定方fǎ的,你完全可以根据具体的场景来选择合适的方fǎ。

如果你在遇到使用某个chāi解方fǎ时无fǎ满足当前X需qiú,可以试着换个思路,换个方fǎ。毕竟这几种chāi解需qiú的方式并不互相X,你可以根据实际需要结合多种方式综合去判断。

需qiú的chāi解和细化对于产品研发团队而言非常重要,这不仅是产品经理一个人的事儿,chāi分需qiú,本质上是在分配研发资源。

倘若你实在拿niē不准,不妨试着跟开发团队多交liú,开拓思路,协调一个比较好的chāi分方式,比自己一个人憋大招要好得多。

四、小结

张小龙曾分享过他对于需qiú的理解:需qiú来自于对X效应的好奇,来自于自身需要和周边朋友的反馈,来自于对当下生活潮liú的理解,来自于对信息liú和新系统的理解,来自于对未来的理解。

那么to B产品呢?

最直接的需qiú来自于战略规划、行业调研、市场分析、头脑风bào、客户反馈和同类产品。没错,这些需qiú确实能帮助你完善产品功能的体验,但你得承认,他们并不会告诉你要做什么新能力。

你需要X机会训练自己在需qiú甄别、转化和细化上的功夫,这是产品的基本功,在此基础上再去延展你其他方面的硬本事。

做to B产品尤其如此,客户的需qiú大多数情况下都是发散的,你要聚焦、找准你的产品位,锚定客户X的心理诉qiú,再将80%的精力用到20%的重点功能的打磨上,并讲好这个功能的客户故事,才能发挥产品更多的价值。

#专栏作家#

健壮的大姐姐,微信X号:健壮的大姐姐(ID: is_strong),人人都是产品经理专栏作家。X高级产品经理,专注于To BX项目管理和行业分析,欢迎各路好汉一起探讨。

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