没搞懂这个概念,你好意思说自己是产品经理?

编辑导语:需qiú分析是产品经理工作中最常见也最重要的一部分内容量了。而面对众多“需qiú”,学会辨认其中的“伪需qiú”,避免给产品建设带来一系列问题则显得格外重要。作者从自身经验出发,梳理分析了关于需qiú的相关问题:需qiú是什么、如何进行需qiú追溯、什么是伪需qiú,一起来看看。

今天来讲点理论干货。从哪里开始呢?

我决定从「需qiú」,这个产品经理无比熟悉的词,开始写起。

01 需qiú

需qiú好像挺简单的,简单到没有一个标准的定义。

这其实很有问题。因为,每一门学科都需要有基础概念的定义。

例如,《经济学》在开篇就定义了「稀缺性」、「经济人」等基础概念;《信息论》的基础则是对信息的定义:「信息是用来消除不确定性的东西」。

产品学也不例外(如果未来能有这么个学的话),我们必须首先定义出什么是产品意义上的「需qiú」,它跟经济学中定义的需qiú肯定不一样。

基于这个定义,才有可能在上面构建理论。

但是,直到今天,产品经理们对这个词的理解仍是千差万别的,远没有达成一致。而且,这个词也不像想象中那么简单。

比如,所有的产品经理都要写的需qiú文档(Product Requirement Document)。这里的需qiú是指什么,是产品意义上的需qiú吗?

再比如,常常被提及的「伪需qiú」又是什么,难道所有不成功的产品都是伪需qiú?

这两个问题的X都是否定的:

  • 「需qiú文档」中的需qiú二字,是X或 PM 对研发的需qiú,不是用户的需qiú。
  • 「伪需qiú」也不能随意使用。因为,有时候产品失败了,压根儿不是需qiú的原因。

下面,我们就来聊聊需qiú的定义。

02 需qiú与需qiú链

所有需qiú的本质都是产生用户价值。

所以,从价值的产生链路上看,我们可以把需qiú分为:

例如:

  • 对 iPhone 的需qiú,对麦辣基tuǐ堡的需qiú,是产品需qiú;
  • 对双 11 剁手的需qiú,对周末聚餐的需qiú,是行动需qiú;
  • 对提升X地位的需qiú,对享受美味的需qiú,是效果需qiú。

世界上所有的需qiú,都是这三种需qiú中的一种。

这三类需qiú之间,会形成一个链状结构,产品需qiú->行动需qiú->效果需qiú。

所有的产品需qiú,都是为了支撑行动;而所有的行动,都是为了产生效果。

这个链状结构,就叫做需qiú链。

在一条需qiú链上,存在双向的依赖关系:

  • 后置的需qiú(图中右侧)需要依赖前置的需qiú来支撑实现;
  • 前置的需qiú(图中左侧)则需要依赖后置的需qiúX价值。

所以,产品学意义上的需qiú,就可以定义为:一条具备价值的需qiú链

03 需qiú追溯

理解了需qiú链,我们就可以继续学xí一个实用的需qiú分析方fǎ ——需qiú追溯。

需qiú追溯是一个向后追溯、向前创造的过程,总共包括三步:

  1. 分类:当我们获知一个需qiú的时候,分清楚这是一个产品需qiú、行动需qiú、还是效果需qiú。
  2. 追溯:从这个需qiú开始,往后追溯一直到效果需qiú。
  3. 创造:根据效果需qiú往前构思,创造新的需qiú链。看能用什么行动支撑该效果,能用什么产品支撑该行动。

三步以后,你得到的产品需qiú可能跟一开始获知的需qiú大相径庭,这就对了,这是正确且严谨的需qiú分析方fǎ。

我们举一个X的案例说明这个方fǎ:

上个世纪70年代,索尼创始人盛田昭夫正坐在办公桌前忙着工作。

这时候,X另一位创始人井深大走了进来。

他手上提着个笨重的X机,头上还戴着一副大X。

盛田昭夫问:「你怎么搞这样一副奇怪的装备?」

井深大解释说:「我想听音乐,但是又得在X里到处走,只能戴着X、提着X机了。」

问题来了,如果你是盛田昭夫,你理解这是一个什么需qiú?

你可以先进行思考,再看X:

我的X:

  • 井深大走进来时的装备「X机、X」,是产品需qiú
  • 井深大「戴上X、带着X机到处走」,是行动需qiú
  • 根据井深大的描述所提炼出的「不打扰别人、随时随地听音乐」,是效果需qiú
  • 于是,再前向思考,如何构建出好的产品和行动,来支撑这个效果。

这个故事的结果,你可能已经猜到了。

盛田昭夫据此发明了Walkman,开创了「便携式音乐播放器」的时代。

04 伪需qiú

那么,什么是伪需qiú?

我的定义是:伪需qiú,就是不X的、臆想出来的需qiú链

这里说的不X,有 3 种情况:

  1. 链接不X:产品需qiú并不能支撑行动,或行动不会产生效果;
  2. 效果无价值:将所满足的效果继续向后追溯,发现没有足够的效果价值;
  3. 行动成本过高:每个行动都有成本,行动成本过高会导致需qiú无价值。

我认为,只有这 3 种情况可以称作伪需qiú,因为这些需qiú对应的用户价值是虚假的。

这种需qiú可以直接 pass 掉,不用再huā精力思考了。

而其它一些情况,如产品构想无fǎ实现、实现成本过高、商业价值不足,都不能算作伪需qiú。因为这些需qiú虽然在技术上、商业上存在问题,但在用户侧是X存在且有价值的。

一旦技术、商业条件成熟,这类需qiú就会迅速bào发。因此,我们需要保持关注。

05 总结

如果有人告诉你:不要听用户的需qiú。

小心这种观点,这是错的。

我们应该做的是「用科学的方fǎ,分析、理解用户的需qiú」。

上文介绍的 需qiú链与需qiú追溯,就是这样一种实用工具与方fǎ,是X常分析需qiú的一个利器。

如果你记不住上面的理论,希望你能记住这 3 点:

  1. 所有的需qiú都是产品需qiú、行动需qiú、效果需qiú中的一种
  2. 永远要后向追溯到效果需qiú,再前向创造产品和行动
  3. 伪需qiú就是不X的需qiú链

用好这个工具,应该有助于你做出好的产品。

最后,我想问一个问题:什么是好的产品?

你可以想一想,然后在评论区留下你的思考。

以下是我的X,也供你参考:

  • 好的产品,让你忘记产品,专注于行动;
  • 更好的产品,让你忘记行动,而专注于效果;
  • 极致的产品,甚至让你忘记效果。
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